Платформа. Благословение или гибель техно-капитализма?

Второго дня получил предложение от издательства «МИФ» на научную редактуру новой книги (еще не издана, идет перевод): «Platform Revolution».

Так получилось, так совпало, что примерно в то же время запустил свою платформу. А в книге между тем нашлось немало интересного. Ниже несколько соображений, которые возникли после прочтения первых двух глав.

Что такое платформа в понимании авторов?

«Модель платформы предопределила успех многих крупнейших, быстро развивающихся, наиболее конкурентно-способных компаний, начиная с Google, Amazon и Microsoft, заканчивая Uber, Airbnb и eBay. Более того, платформы трансформируют ряд других экономических и социальных сфер, от здравоохранения и образования вплоть до энергетики и государственного управления. Не важно, кто вы и как вы зарабатываете на жизнь, но весьма вероятно, что платформы уже изменили ваш мир как работника, руководителя, профессионала или гражданина. И в будущем они грозят окончательно перевернуть ваши будни.»

Зачем авторы решили написать книгу?

«Когда мы осознали, что ведущим воплощением этих прогрессивных сил является платформенная модель бизнеса, мы собрали вместе свои познания, полученные в ходе научных исследований и корпоративной работы, и начали тесно сотрудничать с компаниями, плотно занятыми созданием платформ. Среди них были Intel, Microsoft, SAP, Thomson Reuters, Intuit, 500 Startups, Haier Group, Telecom Italia и многие другие. В дальнейшем мы поделимся с вами их историями.

Цель данной книги заключается в том, чтобы разгадать несколько загадок, поставленных перед нами стремительным восхождением платформенной модели. Среди них можно назвать следующие:

— Как такие платформы как Uber и Airbnb смогли ворваться на рынок и занять доминирующее положение в крупных традиционных отраслях всего за несколько лет, прошедших со времени их запуска? (Мы подробно рассматриваем этот вопрос в книге, и уделяем ему особое внимание в главе 4).

— Как компаниям-платформам удается соперничать с традиционными компаниями, нанимая значительно меньше работников? (Смотрите главы 1 и 2).

— Как развитие платформ преобразовало основы воздействия на экономический рост и конкуренцию в бизнесе? Чем компании-платформы напоминают индустриальных монстров прошлого, и чем они отличаются? (Смотрите главы 2 и 4).

— Как и почему определенные компании и предприниматели взлетели к вершинам успеха или обрушились на дно, а иногда прошли через то и другое в результате использования или злоупотребления методами платформенной модели? Почему доля Blackberry на рынке упала с 49% до 2% всего за четыре года? Как Стив Джобс нащупывал верный выбор модели платформы для своей компании в 1980х годах… и как он развернулся в правильном направлении в 2010х годах? (Смотрите главы 2 и 7).

— Как некоторые компании решают проблему одновременного привлечения на свою платформу и производителей, и потребителей, и почему некоторые самым жалким образом проваливаются? Почему свободное ценообразование иногда оказывается блестящей идеей, а иногда смертельной ошибкой? (Смотрите главы 5 и 6).

— Почему в некоторых областях платформенного бизнеса процветает конкуренция, а в некоторых, по принципу «победитель забирает все», быстро возникает монопольный рынок, на котором доминирует единственная платформа? (Смотрите главу 10).

— Развивающиеся платформы становятся жертвами злоупотреблений: покупателей на eBay могут обмануть, женщин, которые знакомятся на Match.com, могут изнасиловать, помещения, которые сдают в аренду на Airbnb, могут разгромить. Кто должен нести ответственность? И как следует защищать пользователей платформы? (Смотрите главы 8 и 11).»

Уже этот список вызывает любопытство, да? Однако есть пара моментов, которые несколько омрачают эту радужную картину. Умышленно ли сделали это авторы? Или были ослеплены технологиями, перестав за деревьями видеть лес? А может просто не заморачивались просчетами на пару ходов вперед?

Взять хотя бы первую главу. «Революция платформ и предпосылки перемен» (пока опустим вопрос, каких именно перемен). Читаем:

«Чтобы понять какие могущественные силы выпустил на свободу подъем платформенного бизнеса, полезно задуматься о том, как на большинстве рынков традиционно создавалась и передавалась ценность. Типичную систему, принятую в большинстве отраслей, мы можем описать как конвейер. По сравнению с платформой, конвейер — это дело, в котором используется пошаговая тактика создания и передачи ценности. С одной его стороны находятся производители, с другой – потребители. Сначала компания придумывает товар или услугу. Затем она производит товар и выставляет его на продажу или создает систему предоставления услуг. В конце концов появляется потребитель и приобретает товар или услугу. Из-за простого пошагового устройства конвейер можно также описать как линейную цепь создания ценности.

В последние годы все больше и больше компаний меняют конвейерную систему на платформенную. В этот момент простая организация конвейера преобразуется в сложную систему, внутри которой в различные виды взаимоотношений вступают производители, потребители и сама платформа. В мире платформ различные типы пользователей – некоторые из них производители, некоторые потребители, а некоторые могут в разное время играть разные роли – объединяются и взаимодействуют друг с другом, используя ресурсы, предоставленные платформой. В процессе они обмениваются, употребляют и иногда совместно создают некую ценность. Вместо того, чтобы двигаться по прямой от производителей к потребителям, ценность может создаваться, переходить из рук в руки и потребляться самыми разными образами и в разных местах. И все это становится возможным благодаря связям, формирование которых облегчает платформа.

Каждая платформа работает по-своему, привлекая различные типы пользователей и создавая различные формы ценности, но в любом платформенном бизнесе можно увидеть одинаковые базовые элементы. Например, в мобильной индустрии в настоящее время есть две основные платформы – iOS от Apple и Android от Google. Потребители, которые подписались на одну из этих платформ, получают ценности, предоставляемые собственно платформой. Например, они получают возможность делать фотографии с помощью встроенных в телефоны камер. Но они также могут потреблять ценности, предоставляемые рядом разработчиков, которые создают продукты для платформ, расширяя их функциональность. Например, это ценности, представляемые приложениями, к которым пользователи получают доступ через iPhone. Результатом становится обмен ценностями, которые стал возможен благодаря самой платформе.»

А теперь задумайся вот о чем. Если копать совсем глубоко, то платформа связи не облегчает. Она их монополизирует. Сегодня трудно представить конкурента Facebook в США. Ему просто не дадут появиться. Это проявление нового витка капиталистической системы хозяйствования в условиях, когда производственные силы переходят от станков к смартфонам.

Фактически, платформа – это такая фабрика 19 века с 12-14 часовым рабочим днем, куда «трудящиеся» приходят добровольно. И как фабрика 19 века, платформа получает все плюсы и доходы, хотя создается иллюзия, что все участники получают равную ценность. О чем как раз идет речь абзацем ниже. Можно ли сегодня отказаться от пользования Google? Наверное да. Но это будет сродни анекдоту про то, как обмануть железную дорогу – купить билет и не поехать. Google и так в каждом android-смартфоне, а значит по-любому «тебя уже посчитали» (и монетизировали, даже если ты за это ничего не заплатил. Потому что данные о твоих покупательских привычках ценнее того, что ты купишь сегодня. В обозримом будущем нельзя будет купить мимо Google. А значит основную ценность получает платформа, а не её «подписчик»).

Читаем далее:

«Платформы побеждают конвейеры, потому что платформы более эффективно масштабируются, исключая посредничество. До сих пор компании, в основном, формировались вокруг продуктов, которые разрабатывались и создавались на одном конце конвейера и поставлялись потребителям на другом конце*. Многие предприятия с такой моделью все еще работают, но, когда на их рынке появляется платформенный бизнес, платформа практически всегда побеждает.»

Спасибо смартфонам и мобильному интернету. Но посредник всё же остаётся – это сама платформа. Какое милое лукавство. Платформа побеждает потому, что тут же монополизирует канал доставки продукта. А сегодня продукт – это на 80-90% информация о продукте (постмодерн рулит, спросите Бодрийяра). Простой пример. Если ребенок заболел, а родители не являются детскими врачами, то ребенка нужно показать профильному врачу для уточнения диагноза. Ну то есть берем ребенка в охапку, идем в клинику, сидим в очереди, потом в аптеку и т.д. Платформа, которая может возникнуть на базе какого-нибудь нового медицинского гаджета (типа милого браслетика, который измеряет показатели тела, ведет их лог, делает анализы и всё это отсылает врачу — всё это сегодня называют телемедициной) сделает все эти метания дом-клиника-аптека-дом бессмысленными. Врач сможет превентивно заказывать лекарства, выписывать больничный и оповещать, скажем, детсад, как только браслетик передаст данные, выбивающиеся из обычного лога ребенка. Много ли нужно будет оставить клиник для такого сценария? Думается, что хватит одной на город. Платформа монополизирует канал. Больше туда зайти никто не сможет, поэтому она и побеждает.

«Одна из причин заключается в том, что конвейеры полагаются на неэффективных посредников, которые управляют движением ценности от производителя к потребителю. В традиционной издательской индустрии редактор выбирает несколько книг и авторов среди тысяч предложений и надеется, что те, кого он выбрал, окажутся популярными. Это затратный и трудоемкий процесс, зиждущийся в основном на инстинкте и догадках. В отличие от этого, платформа Amazon . Такая система может увеличиваться в масштабе быстро и эффективно, потому что традиционный посредник – редактор – заменен сигналами рынка, которые автоматически создаются всем читательским сообществом.»

Более того, экосистема Kindle практически убила книжные магазины. И всё с целью монополизации канала. То есть речь опять про деньги 🙂 Kindle может себе позволить продавать электронные версии вдвое дешевле бумажных (или вообще за 1 цент, как сейчас модно делать при продвижении нового автора/книги), при этом уничтожая конкурентов и впоследствии неизбежно будет повышать цены (классическая монополия, которая будет стремиться покрыть предыдущие издержки).

С редактором тоже не всё так просто. Да, безусловно, развитие платформ будет грозить массовыми увольнениями, сокращениями и образованием большого числа безработных (что опять же будет на руку крупным капиталистам, потому что безработные необходимы. Безработные давят на рынок труда, что делает возможным капиталисту понижать издержки за счет сокращения зарплат и отказа от соцпакетов, выходных, отпусков, больничных и прочих обязательств. А также позволят увеличить рабочий день). А у оставшихся, скажем, тех же редакторов, это может быть не замена. Скорее это будет как в примере с детским врачом выше. Роль редактора поменяется. Сигналами рынка можно эффективно управлять, чем и занимаются на Wall-Street, влияя на индексы фондовых рынков одними только новостями и их интерпретациями. Это будет уже не редактор, а скажем, PR-редактор.

«Исключение посредников также означает большую свободу пользователей в выборе продуктов, которые удовлетворяют их вкусам. Традиционная модель высшего образования вынуждает студентов и их родителей приобретать набор услуг из разряда «один размер – никому не подходит», оплачивая заодно работу администрации, педагогов, учебные помещения, исследования и многое другое. Играя роли посредников, университеты могут требовать от семьи платить за весь комплект, потому что это единственный способ заполучить драгоценное подтверждение научной степени. Тем не менее, будь у них выбор, многие студенты стали бы избирательнее относиться к услугам, которые они потребляют. Как только появится альтернативная сертификация, которую будет готов признать работодатель, университеты обнаружат, чтобы им все сложнее продавать свои комплекты. Не удивительно, что развитие подобной альтернативной сертификации является одной из первичных целей таких образовательных платформ как Coursera.»

По поводу вкусов. Скорее, платформы станут навязывать вкусы. Люди никогда не знают сами, чего хотят (см.мода). Да и с комплектами не всё так однозначно. Комплекты – да. Связи и принадлежность к «клубу выпускников» — нет. «Лиге плюща» наплевать на образование (на рынке вчера уволенных, сокращенных безработных всегда можно будет подыскать людей с нужными навыками и образованием за копейки). Но вот попасть в «Лигу»  через Coursera уже никак не выйдет, сколько курсов там не пройди.

«Платформы побеждают конвейеры, потому что платформы раскрывают новые источники создания и передачи ценности.»

Черт, да! Раскрывают, а потом монополизируют! Хорошо ли это? Что хорошего нам говорят классики про монополии и картели?

«Рынки платформ изменяют природу предложения. Теперь предложение раскрывает нереализованный потенциал и использует возможности групп, которые обычно были лишь источником спроса. В то время как самый убогий традиционный бизнес работает «с колес», новые платформы используют «колеса», которые им даже не принадлежат. Компания Hertz может доставить автомобиль к аэропорту точно к посадке самолета, и это максимум того, на что она способна. Но теперь есть Выигрывают все, кроме Hertz и других традиционных компаний проката автомобилей.»

Трудно не согласится. Но опять же, потом идея пойдет дальше и эти же люди осознают, что и свой авто не нужно покупать, а дешевле его арендовать. И будет создано нечто вроде московского кар-шеринга. Платформа для тех, кто не любит такси или кто любит ездить за рулем сам, но умеет считать и не хочет переплачивать за содержание машины в большом городе, которая тупо простаивает более 80% времени её обладанием (зато во время простоя ты платишь налог на содержание машины, платишь за стоянку, платишь за бензин, платишь обязательную и не очень страховку). А если пойти еще дальше и в этой схеме отменить деньги – получим элемент самого настоящего коммунизма. А именно — равный доступ к благам. Так технологии потихонечку и хоронят капитализм. Потому что технологии — это обоюдоострое оружие. Вопрос только, в чьих оно руках.

«Платформы побеждают конвейеры, используя информацию для создания циклов обратной связи с сообществом. Мы уже видели, как платформа Kindle полагается на реакцию сообщества читателей, чтобы определить, какие книги будут массово читать, а какие нет.»

А вот с этим мне лично уже очень тяжело согласиться. Потому что в таком раскладе Донцова всегда будет выигрывать у Плутарха.

«Из этой закономерности следуют важнейшие экономические выводы. Рост за счет сетевого эффекта приводит к захвату рынка. Новые покупатели входят на рынок, привлеченные растущим числом друзей, которые уже являются частью сети. Если одновременно падают цены, а они часто снижаются, когда технология взрослеет и количество продукции возрастает, тогда сетевые эффекты работают заодно с более привлекательным ценообразованием и приводят к бурному захвату рынка.»

Всё верно. А захват рынка ведет к монополии. А монополия ведет к повышению цен. Поэтому наша радость была бы неполной, если бы не понимание этого простого объективного закона экономики, про который авторы умалчивают.

На итог. Книга интересная. После редактуры, надеюсь, станет еще интереснее. Хотя бы просто потому, что дает возможность задуматься, куда идут технологии. Какие перемены они с собой несут. И быть готовым к этим переменам.

p.s.

Очень в струю этого поста в ленте Facebook мне сегодня показали вот такое занятное видео:

Правда тут тоже возникают вопросы. Почему же только один подход? Еще можно пойти дальше, отменить в этой схеме деньги, заменить их распределением по потребностям и таким образом получить еще один коммунистический элемент (вполне диалектически, весьма по-классике). Иначе нас ждет технофашизм, как  это было красочно показано в фильме «Элизиум» с Мэтом Деймоном в главной роли.