Бизнес — это искусство извлекать деньги из чужого кармана, не прибегая к насилию
— Макс Амстердам
Содержание
Что это за бизнес такой — «агентство контекстной рекламы»?
Книга о контекстной рекламе для владельцев бизнесов, которая готовится к изданию, была бы неправильной, если бы мы не поговорили о тех, кто делает эту самую контекстную рекламу для бизнеса.
Представителям рекламных агентств – если вдруг вы читаете этот пост — можете его пропустить.
Этот пост большой, очень едкий, циничный и правдивый. Я просто обязан это написать. Чтобы у вас не было иллюзий.
Сразу оговорюсь, я не считаю, что все 100% рекламных агентств на рынке – непрофессионалы. Отнюдь. Однако давайте посмотрим, почему обращение в агентство может быть не самым лучшим решением.
Что это за модель такая «агентство контекстной рекламы»? Прежде всего это бизнес. А основная цель бизнеса – извлечение максимальной прибыли, верно?
Как рекламное агентство извлекает прибыль?
В идеале – привлекает заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете.
Составляет вместе с заказчиком медиаплан и подбирает инструменты, которые будут эффективны именно для продвижения бизнеса заказчика.
Прикидывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком.
Помогает заказчику определить его целевую аудиторию.
Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы.
Помогает заказчику создавать офферы и акции.
Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику.
Но это все в идеале.
Как это происходит в большинстве случаев (на примере контекстной рекламы)?
Заказчик попадает в поток. Ведь потоковый способ – самый прибыльный.
Что такое поток? Это когда за основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат тоже получается в большинстве случаев… гм… усредненный.
Выглядит это так:
— заказчик заполняет некий бриф
— cпециалист агентства быстренько подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!)
— на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (на него накидывают от 30% сверху на всякий случай. % зависит от порядочности агентства)
— аккаунт менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана
— если заказчика сумма устраивает, подписывается договор
— специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (долго ковыряться нечего, поток не ждет!)
— рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степени интенсивности и эффективности
— в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или не повышение) продаж
К счастью рекламных агентств, заказчиков по разным причинам устраивают такие результаты. Однако не всех.
Ко мне, как к консультанту по контекстной рекламе, периодически приходят клиенты после обслуживания в рекламных агентствах. Это бывают и небольшие агентства численностью 2-10 человек, но бывают и крупные известные игроки рынка. Запросы у клиентов стандартные «Помогите улучшить рекламу, почему то не работает, а мы агентству перестали быть интересными»
Как думаете, какая основная претензия у клиентов, ушедших от агентств?
Правильно – недовольство сотрудничеством.
И можно понять это недовольство. Дело ведь вот в чем.
У агентства (контекстной рекламы) есть некоторое количество персонала. Это могут быть специалисты по контекстной рекламе, аккаунт менеджеры, менеджеры по продажам, а также бухгалтерия, сис.админы, программисты, дизайнеры, верстальщики, длинноногие секретарши и даже уборщицы и охранники. Всем им нужно платить зарплату.
Откуда у агентства контекстной рекламы деньги?
Во-первых — это агентсткий возврат от Яндекса (в случае с рекламными сервисами Яндекса), который зависит большей частью от количества клиентов и размера бюджета каждого клиента (чем больше клиентов и бюджетов, тем больше заработает агентство).
Во-вторых – это доход от оказания различных сопутствующих услуг (веб-аналитика, аудит рекламных кампаний и т.д.)
В-третьих – это процент сверху рекламного бюджета на Google Adwords (второй распространенной системы контекстной рекламы, которая не дает рекламным агентствам возврат агентсткого вознаграждения).
Давайте прикинем, сколько получит рекламное агентство с вас, как с клиента?
Предположим, у ООО “Ромашка” есть интернет-магазин, который остро нуждается в притоке клиентов. Рекламный бюджет – 100000 рублей (для многих небольших интернет-магазинов это очень много).
Если наше “цветочное” ООО согласилось только на Яндекс.Директ, то агентство со 100 тысяч бюджетных рублей получит агентский возврат примерно 13000 рублей (это до вычета налогов).
Подумайте, сколько нужно клиентов (и каких) рекламному агентству, чтобы прокормить небольшую армию своих сотрудников и чтобы при этом владельцу осталось денег хотя бы на BMW не ниже третьей серии?
Вполне логично предположить, что клиентов нужно как можно больше. Но сколько клиентов способен потянуть специалист по контекстной рекламе этого агентства?
В клиентском отделе Яндекса есть норматив – 30 клиентов на 1 специалиста отдела.
В месяце около 22 рабочих дней. Как думаете, сколько времени специалист по контекстной рекламе готов уделить рекламным кампаниям одного клиента? А чтобы делать это эффективно? А если специалист заболеет или уйдет в отпуск, его напарник (на котором тоже висит 30 клиентов) будет эффективно вести вашу рекламную кампанию не в ущерб своим клиентам?
Вопросы специально оставлены открытыми…
Выводы
Агентству нужен поток клиентов с деньгами. И пока заказчиков быстрые усредненные результаты устраивают, то все в порядке. Но как только у заказчика появляется проблема, то агентству зачастую проще найти нового, менее привередливого заказчика, чем «возиться с проблемным».
Да, бывают исключения. Да, чем больше денег вы приносите агентству, тем более охотно вами будут заниматься и решать ваши проблемы. Но согласитесь, что это не для масс. Далеко не все бизнесы готовы выкладывать от 100000 рублей в месяц на контекстную рекламу.
Выводов из такой ситуации несколько:
0. Если у вас маленький (по меркам агентства) рекламный бюджет – вы никому неинтересны и можете расчитывать только на свои силы. Чем ближе к столице вы подбираете агентство, тем больше растут аппетиты агентств
1. Если вы начинаете загружать сотрудников агентства запросами и постоянно их дергать – вы становитесь «проблемным клиентом» (а если у вас еще и небольшой бюджет – то вас вообще проще «уволить из клиентов»)
2. Если вы, получив красивый отчет и не получив обещанного повышения продаж, начинаете что-то выяснять у агентства – вы снова попадаете в разряд «проблемных клиентов». И большинству агентств снова проще найти вам замену, нежели тратить время на вас (в ущерб времени, уделяемому «спокойным и нормальным клиентам»)
При этом также следует заметить, что ни одно агентство не гарантирует вам продажи. Вам могут их обещать. Но получите вы трафик, клики, переходы на сайт, «горячую аудиторию», «заинтересованных посетителей». Именно это прописывается в любом договоре между вами и рекламным агентством. Но вашему бизнесу нужны продажи!
Что мы имеем в сухом остатке?
Понимание всех этих тонкостей [не]приятно отрезвляет, не так ли? И это хорошо. Потому что настало время узнать то, что вам не расскажет ни одно рекламное агентство, будучи в здравом уме.
Но прежде чем вы приступите я хочу, чтобы вы поняли одну вещь. Все, что было написано про рекламные агентства, было сделано лишь для того, чтобы вы могли четко понимать, как этот бизнес работает изнутри.
И если вы будете это понимать, это сильно упростит вам поиск и дальнейшее взаимодействие с агентствами.
А искать агентство или специалиста вам придется. Просто потому, что руководитель должен заниматься стратегией, а не тактикой. Работать над бизнесом, а не в бизнесе.
Если директор автобусного парка будет лично водить каждый автобус, то никакого парка скоро не будет. Будет лишь один единственный автобус для невыспавшегося и раздраженного директора.
Поэтому все, что можно делегировать – нужно делегировать. В случае с контекстной рекламой теперь вы сможете делать это максимально грамотно.