Ошибки в рекламе


В этом посте попробуем разобрать вопрос Павла, который он задал на «Честной пятнице-4».

Вопрос в отредактированном варианте звучал так: “какие самые распространенные ошибки (фрилансеров, предпринимателей) при создании рекламной кампании?”

Про ошибки в рекламе вообще и контекстной рекламе в частности можно написать книгу. Как-то я пытался анализировать свои кампании и кампании тех, кто заказывал аудит. Получилось около 28 ошибок, которые совершают чаще всего. Они все повторялись с разной степенью частоты.

Но на самом деле есть ошибки идеологические (это фактически просчеты стратегии) и ошибки настроек (то есть тактические ошибки). Чтобы сильно не затягивать повествование, пройдемся коротко по всем.

Идеологические ошибки в рекламе

Эти ошибки на самом деле вытекают из ошибок и просчетов маркетинга. Это то, что лежит за пределами аккаунта выбранной системы контекстной рекламы. Это то, что предшествует вообще любой вашей бизнес-деятельности. Это то, что в Маркетинге здравого смысла называют Мета-уровнем Айсберга.

Вообще, все это мы в блоге уже разбирали:
— Почему реклама не работает и как это быстро диагностировать
— Концепция 3М в контекстной рекламе
— Почему они все таки покупают (хотя ваша контекстная реклама и агентство ужасны)?
— Почему они не покупают (ведь вас же рекламирует супер-пупер агентство)?

И даже затрагивали все это с позиций предпринимателя в бесплатной мини-книге «Столетний рецепт результативной рекламы для малого бизнеса».

Идеологические, фундаментальные ошибки можно сгруппировать следующим образом:

Когда мы не знаем, кому продаем — это изнанка Market. Фактически получается так, что вы пытаетесь донести какую-то хорошо оформленную и грамотную мысль при помощи отлично настроенных каналов до неверно выбранной аудитории. Продавать атомные электростанции оптом прыщавым тинейджерам кажется глупой затеей, однако если посмотреть на рынок, мы обнаружим примерно похожие аналогии (помните, как-то уже рассматривали пример с бухгалтерскими услугами?).

Пример. Вы — фрилансер-контекстер. И пытаетесь продать свои услуги ведения контекстной рекламы крупной корпорации, которая в принципе не имеет дел с фрилансерами-одиночками (тем более не имеющими юр.лица). Вы можете прекрасно описать выгоды и преимущества сотрудничества с вами, предложить отличные «откаты» лицам, принимающим решения о подобных услугах, превосходно настроить все рекламные инструменты. Но корпорацию вы так себе в клиенты не получите. Неверно выбран Market.

Другая частая ошибка этого рода, когда вы не разделяете клиентов на идеальных и неидеальных. Тогда получается, что у вас будут клиенты-мозгососы (в смысле мозготрясы) и клиенты-умнички (уменьшительно-ласкательное от «умница», а не от «умник»). Первые трясут мозг, тратят ваше время и нервы, отвлекают вас по пустякам, вобщем, забирают от вас гораздо больше, чем вы с них в итоге получаете. Вторые вам хорошо платят, вменяемы, реагируют на ваши рекомендации и у них все хорошо. Если вы будете продолжать привлекать и тех и других, то так и будете болтаться на одной и той же планке своего дохода (потому что мало того, что обмениваете свое время на деньги клиентов, так еще и клиенты-мозгососы этого времени будут забирать все больше и больше. Догадайтесь, в ущерб каким клиентам).

Когда мы не знаем, что мы продаем — это обратная сторона Message. Задача маркетинга — сделать продажу ненужной. Сделать так, чтобы клиент сам пришел и сам попросил продать. В этом, собственно, глубинная суть лидогенерации. А для этого нужно как минимум клиентов образовывать. То есть хотя бы понятно, полно и всесторонне объяснить, почему ваш товар, услуга или информация лучше, чем у конкурентов. Тут вам и УТП. Тут вам и позиционирование. Тут вам и уникальное ключевое отличие. Тут много всего. Если вы продаете все для всех и вас невозможно сравнить с конкурентами кроме как по цене — вы совершаете ошибку этой группы.

Продолжим на примерах. Вы — все тот же фрилансер-контекстер. Вы уже обломались пролезть в крупную корпорацию. Перепроверили настройки своего аккаунта еще 3 раза для самоуспокоения (это же реклама виновата, да?). Поняли свою ошибку с выбором клиентов и «уволили» всех «мозгососов». На душе стало легче, свободного времени появился вагон. Но как еще можно привлечь таких же клиентов-умничек, которые у вас остались? Очевидно, что нужно обращаться к потенциальной аудитории на том же языке и упирать на те же выгоды, на которые клюнули текущие клиенты-умнички. Когда вы это поймете, вы побежите расспрашивать ваших текущих идеальных клиентов о том, на что они клюнули и почему до сих пор с вами. Затем вы побежите срочно переделывать все свои объявления. А переделав их, полезете править все тексты на своих посадочных страницах, в письмах рассылки, буклетах, газетных статьях и где вы там еще рекламировались. Если вы все это осилите, вас ждет такой сюрприз, что вы непременно захотите поделиться частью прибыли (вспомните написать мне :). Почему побежите? Потому что 99% ваших конкурентов об этом простом ходе даже не догадывались, хотя и читали те же книги, что и вы.

Когда мы не знаем, как донести нашу мысль до аудитории — это ошибки выбора и настроек Media. Ну тут все просто. В этой группе два вида ошибок.

Первая — неправильный выбор канала-Media.

Вторая — если все таки правильно выбрали канал, можете его неправильно настроить. Контекстная реклама — это инструмент. Довольно сложный инструмент. Там забыл галочку нажать, тут забыл таргетинг поправить — все, привет, «слив бюджета».

Подобных ошибок довольно много.

После медитации на этот mindmap, перейдем к особенностям рекламных ошибок у предпринимателей и у фрилансеров-рекламистов.

Ошибки в рекламе у предпринимателей-рекламодателей

У предпринимателя, который сам захотел разобраться и вести рекламу, помимо инструментальных ошибок (что понятно и предсказуемо) самое большое неудобство составляют два фактора:
— быстрая оценка прибыльности рекламы (сколько мы получим на каждый вложенный в рекламу рубль)
— системный подход к рекламе (как сделать так, чтобы продажи были запланированными, а не случайными)

И оба этих фактора находятся, что называется, за пределами головы среднего фрилансера-рекламиста. Оценка прибыльности рекламы тесно связана с множеством цифр и тесно завязана на бухгалтерию. А ни один здравомыслящий предприниматель на пушечный выстрел не подпустит рекламиста к своей реальной бухгалтерии. Рекламисты вынуждены пользоваться той статистикой, которую могут извлечь из аккаунтов рекламных и аналитических систем. Но как правило это даже не половина реальной картины, а где-то треть или даже меньше.

Однако предприниматель, будучи сам в вовлечен в реальную бухгалтерию, может (и должен) выстраивать интересные штуки. Например, только видя картину целиком, можно подмечать общие моменты в поведении групп пользователей, отслеживать повторные продажи и на этой базе выстраивать многошаговые продажи, когда на первом шаге продажа может быть даже убыточной с точки зрения рекламиста или одношагового предпринимателя. И это уже будут зачатки системных продаж. В таких сценариях, если реклама отдается на аутсорс, рекламист будет вынужден заниматься только настройками канала, выполнением жестко поставленных KPI (целей) и ничем другим.

Ошибки в рекламе у фрилансеров-рекламистов

У рекламистов как ни странно, большая часть ошибок связана не с настройками рекламного канала (тут хорошие рекламисты-профи все таки дадут фору предпринимателям, потому что посвятили этому большую часть своего времени и отслеживают последние изменения и новшества).

Львиная доля ошибок фрилансеров-рекламистов лежит в области работы с Market и Message. Если предприниматель не посвящает рекламиста в особенности своего бизнеса (а 90% предпринимателей на рынке вообще не заморачиваются какими-то там Market и Message), а просто говорит «сделайте мне продажи» — то ни о какой действительно реальной эффективности и тем более системности речи быть не может.

Поэтому в России (как, наверное, и вообще в СНГ) рекламист вынужден быть еще и переговорщиком-консультантом, чтобы помочь клиенту уточнить рамки Market, разработать Message, да еще и уговорить предпринимателя на тесты (потому что без тестов попасть с первого раза в Market и найти эффективный Message — это невероятное везение).

Если коротко, то вот так обстоят дела с ошибками в рекламе.


Понравилось? Поделись!