Оптимизация рекламного бюджета в контекстной рекламе по принципу 80/20 (перевод)


Мы всё еще продолжаем. Осталось немножко. Сейчас будет про оптимизацию затрат (то есть как тратить меньше, но оптимальнее) в контекстной рекламе. Часто это бывает важно и актуально.

Как использовать 80/20 для оптимизации бюджета в поисковых кампаниях

В нашей книге «Контекстная реклама, которая работает» (крайне рекомендую, я её сам вычитывал перед изданием в России — прим.Василия Смирнова) мы описывали, как ты можешь использовать правило 80/20 чтобы значительно снизить затраты.

Вкратце:

  1. Определяем те 80% ключевых слов, которые приносят менее 20% трафика, и
  2. Снижаем ставки для этих ключевиков до 1/5 или 1/10 от прежнего уровня

В результате продажи от этих ключевиков упадут. Но из-за встроенного дисбаланса зависимостей и нелинейности между ставками и количеством продаж вполне вероятно, что продажи просядут меньше, чем ты снизишь ставки.

Это значит, что ты потеряешь где-то половину трафика — половину от этих 20% трафика — однако тратить будешь 1/10 от прежнего бюджета. Так что в конце концов ты от этого наоборот выиграешь.

А если к этому добавить еще и отслеживание конверсий, то там вскроется еще больше нюансов и еще больше рычагов для снижения затрат путем срезания ставок.

Можешь прямо сейчас зайти в свой аккаунт Google Adwords (на самом деле это можно сделать в любой рекламной системе в силу универсальности принципа Парето — прим.Василия Смирнова) и срежь ставки для каждого ключевого слова, которое тебе не принесло ни одной продажи за период от 2 до 6 месяцев.

Если ты считаешь, что есть ключевые слова, которые просто обязаны тебе принести конверсии — дай им шанс, дай им время (в виде новых объявлений, новых групп объявлений, новых посадочных страниц и т.д.).

Теперь используем 80/20 для оптимизации бюджета в рекламных сетях

Google предоставляет возможность управлять ставками на уровне каждого сайта рекламной сети, где ты показываешь свои объявления/баннеры. Так что у нас появляется еще одно измерение для оптимизации.

Если ты крутишь рекламу в КМС, то можешь построить отчет по всем доменам, где происходят показы твоей рекламы.

8020plcmnt

8020gdn
Я сделал скриншоты из своей крайней кампании в КМС — прим.ВС

Для начала оптимизации нужно отсортировать этот отчет по затратам на каждый сайт (колонка Cost).

Магия этого всего в том, что Google сам тебе покажет, где конкретно он демонстрирует твои объявления. И если ты настроил отслеживание конверсий, то будешь четко знать, с каких сайтов получается какая конверсия, а с каких вообще не получается.

Причем, скорее всего ты платишь за клики с этих сайтов вне зависимости от того, приносят они тебе продажи или нет, поэтому хочешь срезать затраты настолько, насколько это вообще возможно.

Первое, с чего нужно начать — избавиться от нежелательных показов. Это особенно важно, если кампанию ты только-только запустил. Однако затем (когда у тебя накопилась некоторая статистика по конверсиям), ты захочешь отключить показ рекламы на тех сайтах, с которых идут клики но нет конверсий.

Для этого в этом отчете делаем следующее:

  1. Сортируем все сайты в порядке убывания затрат
  2. Начинаем смотреть на каждый сайт в отчете, обращая внимание на графу «Cost per Conversion» (стоимость конверсии) и определять самых больших растратчиков.

Таким образом ты начнешь оптимизацию с самых важных, самых больших и самых значимых цифр. И только потом перейдешь к ковыряниям малозначительных.

Но есть ещё кое-что.

Ты не обязан просто снизить все ставки для всех показов в КМС. Также ты не обязан исключать из своей «сетки вещания» самые затратные сайты и никогда больше не показывать свои объявления на них.

У тебя теперь есть другой выбор. Ты можешь сделать несколько ходов, которые потребуют некоторого менеджмента. Но все они ведут к выбору:

  • Если ты получаешь конверсии или продажи с какого-то конкретного сайта, но их объем невелик, а цена конверсии при этом меньше того, что ты мог бы или хотел бы платить, то добавь такие сайты в отдельную кампанию для КМС, с таргетингом на выбранные места размещения и понижай затраты до таких, какими бы хотел управлять для таких сайтов
  • Если хочешь, можешь управлять ставками для таких сайтов и в старой кампании. Но всегда помни, что ты можешь исключать сайты из мест показа твоих объявлений
  • Если тебе нужно срезать затраты и ты не хочешь «ронять» качество твоих «звездных игроков», определи непродуктивные 80% (95%) и снижай ставки только для них — в половину, в три, пять или десять раз от того, что платишь сейчас

Другими словами ты можешь это сделать не только в поисковой кампании (как это было описано в книге «Контекстная реклама, которая работает»), но и в рекламных сетях. Причем не только для ключевых слов, но и для сайтов.

Очевидно, что так можно сэкономить больше, чем потерять.

(продолжение следует)


Понравилось? Поделись!