О тупиках, ограничениях рекламы и честности перед заказчиком


Навеяло режиссером Майклом Бэем. Смотрел тут очередных «Трансформеров» в кино. И где то в первой половине фильма меня кольнула в мозг интересная мысль, которую хотелось бы обсудить.

Большей частью это касается контекстеров в штате и фрилансеров-рекламистов. Но предпринимателям будет тоже любопытно «расширить горизонты».

Кому-то это покажется наблюдениями Капитана Очевидности. Вы правы, это он и есть. В рекламе вообще много банального. Об этом, собственно, и речь.

Как-то во время одной из «прогулок Джобса» я нарисовал вот такую схему [потеряна при переезде блога].

Это был ответ на вопрос «как еще можно увеличить эффективность контекстной рекламы». Речь в тот момент шла об увеличении продаж заказчика моего ученика. Он перепробовал почти все и сам себя загнал в тупик.

Проерзав остаток «Трансформеров», я вернулся домой и перенес эту схему в MindManager.

В чем проблема тупика?

А теперь мысль, которую хотел бы обсудить. Вот есть Майкл Бэй. Вот снял он уже четвертую часть своих Трансформеров. Говорят, что готовится съемка пятой части. От фильма к фильму части становятся все затянутее и зевотнее, съемки все длиннее, бюджеты все больше, а сюжет все менее логичным. Улучшается только количество и качество зрелищных спец.эффектов. В остальном это тупик, о чем сам Майкл нам говорит с экрана устами второстепенного героя: «Кино нынче не то. Одни сиквелы, перезапуски и ремейки».

Ничего не напоминает? Возможно аналогия будет неуместной, однако мне это напоминает ситуацию с контекстной рекламой в России. Все больше и больше людей концентрируется на настройках. Ищут какие-то «фишки», «трюки», «секреты», которые им помогут оторваться от конкурентов. Но работают только на уровне рекламного аккаунта и не высовывают носа дальше него. Между тем Энштейн как-то заметил, что проблему невозможно решить на том уровне, на котором она возникла.

Теперь посмотрите на схему выше. Эту схему я нарисовал в ответ на жаркие возражения ученика. Этой схемой мне хотелось показать (и доказать), что нельзя увеличить прибыль бизнеса, работая только на уровне рекламы, на уровне входящего потока, на уровне получения трафика (и то только возможной его части, далеко не главной).

Давайте разберем схему. Думаю вы это поймете.
Работая только на уровне аккаунта контекстер может воздействовать на очень ограниченный список объектов. На схеме их всего 13. Я сознательно опустил четырнадцатый объект — бюджет. Он в этой статье роли не играет — раз решили делать рекламу, хоть какой-то бюджет должен быть.

Что у нас получается? Воздействуя на эти объекты, мы можем лишь менять диаметр трубы, по которой на сайт заказчика поступает трафик. При этом снизу мы жестко ограничены целями и задачами заказчика. А сверху — объемом того «водоема», откуда мы трафик откачиваем своей трубой.

Поддаваясь на требования заказчика «увеличить продажи» (а именно это стоит за всеми словами, которые заказчик говорит, приходя к рекламисту), контекстер сам себя загоняет в тупик. Можно делать сколь угодно крутой «контекст», писать мега-«продающие» объявления, искусно настраивать аналитику — все только ради того, чтобы управлять диаметром трубы.

А поддавшись, контекстер начинает яростно закапываться в настройки, читать форумы, искать какие-то несуществующие дополнительные запросы для расширения семантического ядра (покупая безумные «базы пастухова» и занимаясь прочими подобными штуками), зависая на форумах и задавая вопросы коллегам по несчастью, находящимся в той же ситуации.

Многим кажется, что «ковыряние» в настройках помогает увеличивать продажи. Это только так кажется. Вспомним базовую формулу прибыли Дэна Кеннеди:

Прибыль = М × leads × Cv × $ × #

где М — это маржа
leads — это входящий поток трафика на сайт
Cv — это коэффициент конверсии (в нашем случае в продажи)
$ — это средний чек
# — это количество повторных покупок одним клиентом

В расширенной версии формулы есть еще коэффициент ~ — это отток клиентов за период времени (то есть количество клиентов, которые у нас покупали больше одного раза и перестали это делать)

Старый логичный вывод из формулы — контекстер может оперировать только коэффициентом leads. А заказчик считает, что может «спихнуть свой головняк» на рекламиста. Увы, господин заказчик — не получится. Да, кажется, что дав рекламу, мы увеличим прибыль (ну это и правда так — посмотрите на формулу, больше leads — больше прибыли). Но у leads есть лимит, тот самый потолок, «объем водоема», к которому мы пристроили свою трубу.

Повторюсь еще раз — если вы согласились на требование заказчика «увеличить прибыль» — вы сами себя загнали в тупик. Что делать?

Что делать, чтобы из тупика выйти?

Для начала не стоило бы в тупики попадать. Что нужно для этого? Во-первых — нужно заниматься образованием клиентов. Это может звучать банально, странно, дико, скучно — как угодно, мне все равно. Но нужно учить заказчиков заказывать контекстную рекламу. Иначе одни коллеги будут «прогибаться» и тащить за собой остальных, приучая заказчиков к подобному отношению («ну мне же в прошлом агентстве обещали!»).

Во-вторых, нужно отдавать себе отчет в том, что реклама… она не продает. Это факт. Мы об этом уже говорили.

В-третьих, если вы приняли первые два пункта — перестаньте, черт вас дери, обещать увеличение прибыли и продаж, если вы не собираетесь работать с остальными коэффициентами базовой формулы прибыли. Как говорит народная мудрость: «не можешь сходить в туалет — не мучай соответствующие органы».

В-четвертых, может пора уже высунуть нос за пределы аккаунта? Шире смотреть на маркетинг? Изучить основы. Познакомиться с концепциями, которые лежат в основе инструментов. Контекстная реклама — всего лишь инструмент. Не надо подменять инструментами маркетинговое мышление. А то будет как в поговорке: «Если у тебя в руках молоток — любая проблема кажется гвоздем». Реклама — всего лишь один из трех путей получения клиентов, не более.

И в-пятых. Если вы обучаете контекстной рекламе — не вводите в заблуждение учеников тем, что контекстной рекламой можно решить вопрос продаж. Реклама вопрос продаж не решает. Точка. Реклама лишь передает ваш Message вашему Market, а продажа совершается у человека в голове. Из-за очень малого объема объявления вы просто не сможете донести человеку всю информацию о вашем оффере (трижды ХА! на ваши «продающие объявления»).

Поспорить с очевидным можно в комментариях.


Понравилось? Поделись!