О роли низкочастотных запросов и их влиянии на конверсию


Сами поисковики на различных конференциях и семинарах неоднократно приводят статистику (извините, нет под рукой данных, поверьте на слово), говорящую о том, что ежегодно и даже ежемесячно доля трафика по высокочастотным запросам падает.

В 1998-м средняя длина запроса в Яндекс составляла 1,2 слова, в 2009-м – уже три слова. В настоящее время средняя длина запроса – около пяти слов.

При этом доля редких и ультра редких запросов (которые запрашиваются с периодичностью не чаще одного-двух раз в год и не фиксируются такими инструментами, как, например, Wordstat.Yandex.ru) достигает до 75% от всех запросов к поисковой строке.

О чем это говорит? О том, что делать ставку на ВЧ-запросы как на основной канал привлечения поискового трафика в корне неверно.

С одной стороны:
а) они более конкурентны, а значит их вывод в топ выдачи более трудо- и финансово затратен,
б) трафик, геренируемый ВЧ-запросами, постоянно находится в нисходящем тренде (то есть поисковики все больше раздают трафика по низкочастотке и все меньше по высокочастотным запросам).

С другой же стороны – конверсия с ВЧ-запросов значительно уступает «низкочастотке» (запросам с длинным «хвостом»).

И это тоже вполне понятно. Что человек ищет по запросу «авиабилеты»? Хочет ли он купить авиабилет, либо просто смотрит цены? Куда он хочет лететь? Когда он хочет лететь? В каком классе он хочет лететь? И сравните этот запрос с запросом, например, «дешевые авиабилеты в Бангкок на майские праздники».

О пользователе, пришедшем по второму запросу, мы знаем гораздо больше, а, значит, мы можем выстраивать под него необходимый нам поведенческий сценарий, добиваясь необходимой нам конверсии.

Когда сроки работ ограничены (а они всегда ограничены в большей или меньшей степени), а продажи нужно делать – ставка на продвижение ВЧ-запросов будет ошибочной. Рост продаж может дать только рост целевого трафика. А добиться быстрого роста целевого трафика можно не за счет ВЧ-запросов, а только за счет большого семантического ядра, при этом семантическое ядро должно принципиально расширяться ежемесячно.

Применительно к контекстной рекламе это означает:
— ставку выгоднее (даже в плане затрат на саму рекламу) делать на трех-четырех-пяти словные запросы
— управление подобной кампанией начинает напоминать управление «одноцентовой кампанией»
— необходимо постоянное расширение пула запросов (и wordstat.yandex.ru тут очень плохой помощник)

Есть над чем подумать тем агентствам, которые не занимаются подобной «возней». А также тем, кто считает, что контекстная реклама — это просто.


Понравилось? Поделись!