О чем молчат «директологи» (потому что не учат матчасть)


Поскольку Яндекс серьезно взялся за обучение потенциальных и существующих своих клиентов (пользователей Яндекс Директа), было бы некоторым грехом пропустить уже наработанные материалы Яндекса без существенных комментариев по существу.

Мои давние читатели знают, что я плотно укушен прямым маркетингом (как подходом, концепцией и может быть немножко даже маркетинговой религией. Наверное единственной, дающей результат в малом бизнесе и частным специалистам).

А поскольку я некоторым образом отношусь к контекстной рекламе, то периодически покусываю «директологов» за их выступающую упоротость. Одна из таких явно выпуклых упоротостей (читай, абсолютная глупость): «настройка контекстной рекламы от 10000 ключевых слов».

Почему это глупость? Да просто потому, что еще ДО начала любой рекламной кампании (хоть в онлайне, хоть в оффлайне) нужно провести массу мероприятий. И ресурсы на эти мероприятия (включая в первую очередь время) могут быть сильно несопоставимы с тупой настройкой контекстной рекламы. Вот только «директологи» на то и «директологи», что они предпочитают не замечать всего, что непосредственно не относится к обожаемым настройкам рекламы в аккаунте рекламной системы. Всё, что имеет неосторожность высунуться за пределы настроек должно быть безжалостно проигнорировано. А за настройки можно залупить и 30000 рублей, можно и 50000 и 150000. На каждом шаге обещая волшебное «увеличение продаж». Если увеличения не случилось, то виноват заказчик. Ну в самом деле, не может же быть виноватым человек, который тупо настроил «контекст» по известному чеклисту в 123 позиции? Вот и я думаю, что не может. Он же хороший. Он же старался.

Но вернемся к глупостям и ресурсам, которые нужно потратить ДО начала любой рекламной кампании. Пример? Меня же Дэн постоянно учит подкреплять и обосновывать все свои заявления доказательствами. Поэтому надо пример. Держи. Пожалуйста.

offer-mnogomebeli

Это слайд из презенташки Яндекса. Внимание, как говорится, на экран. Что видно на слайде? А на слайде видно ОФФЕР! Бог ты мой. Оказывается, чтобы эффективно работать в рекламных сетях (включая всякие RTB), надо сначала подготовить оффер!

Кто из читателей этого жизнерадостного бреда встречал «директолога», который бы сначала предлагал создать оффер? А среди тех, которые предлагают (а такие есть, кстати. У меня тоже есть друзья-директологи), кто берется создать оффер вместо заказчика? То есть увеличив степень его (заказчика) лени? Включено ли это в бюджет на создание кампании контекстной рекламы? Нет? А за что тогда такие деньги платить этим гражданам?

Тут штука в том, что оффер — это краеугольный камень прямого маркетинга как концепции (или даже маркетинговой религии малого бизнеса). А контекстная реклама — это инструмент прямого маркетинга. И чтобы эффективно работать с инструментом, нужно понимать концепцию, которая его породила. Если ты смотришь на человека, который молотком забивает гвоздь, то твоё сознание на этом факте не останавливается. Потому что всё в порядке. Но если человек молотком лупит в шуруп или в автоматный патрон 7,62 — это как минимум настораживает. А если он пытается забить шуруп микроскопом — это уже вообще немножко выходит за рамки здравого смысла.

Что это означает применительно к прямому маркетингу? О, очень простую вещь. К работе в рекламных сетях нужно привлекать всё, что было наработано прямым маркетингом для реклам в широковещательных каналах. А это газеты, ТВ, радио… То есть те каналы, в которых внимание человека максимально отвлечено от рекламы. В каналах, рекламу которых человек сознательно старается игнорировать.

И угадай, что. Если следовать этим столетним принципам и таки разработать сначала крайне привлекательный оффер, то волшебным образом реклама, которую человек сознательно пытался игнорировать, начинает работать и показывать какие-то невероятные результаты. Снова доказать? Пожалуйста.

banner-ctr

На скриншоте из той же презентации Яндекса видим CTR баннера. Тебя ничего не смутило? Ну там CTR например. У некоторых граждан такой CTR наблюдается, к примеру, в рекламе на Поиске. Что сработало? Что вырвало человека из лап блока новостей, которые обычно заставляют «забить, завыться, захрипеть»(c) ? Оффер. Та самая штука, которую напрочь игнорируют «директологи», которые просто по долгу своей работы ОБЯЗАНЫ уделять этому всё своё внимание ещё ДО настройки рекламы. Но нет. Чек-лист из 123 позиций намного привлекательнее и понятнее. Потому что позволяет настраивать рекламу (очень тупо настраивать, замечу) гражданам, которые вообще могли ни дня не иметь собственный бизнес и от этого быть бесконечно далеки от реальных бизнес-задач. Но тогда, дорогие мои, «подготовка ракеты к старту» не может стоить тех денег, что вы за это просите. Никак не может, нет.

Но давай продолжим и вернемся к презентации. Там дальше есть еще один занятный слайд.

follow-fuckin-up

«Гусары, молчать»! Да, это follow-up. Ты не поверишь, но это второй козырь прямого маркетинга. Follow-up должен быть всегда. И угадай? Его снова нужно спланировать и создать еще ДО настройки рекламной кампании. Директологи, ау! Для особо упоротых можно пояснить, что инструменты ремаркетинга/ретаргетинга — это снова порождение прямого маркетинга. Потому что это попытка воплотить follow-up средствами интернет-рекламы. Опять столетний рецепт, да? Всё устарело, а значит не работает? (ну обычно такая у граждан логика) 🙂

Результаты? Ну, упоротым «директологам» только мечтать. Они же не учат матчасть. А значит такие результаты у них могут произойти только по чистой случайности (хотя должны выстреливать из раза в раз при знании матчасти):

results

bonus-offer.png

p.s.

Учите матчасть, пацаны. Правда для этого придется выучить английский.

Всем чмоки в этом чате.


Понравилось? Поделись!