Неоправданные надежды новых рекламных каналов


Человечество развивается. Технологии развиваются. Появление новых рекламных каналов неизбежно. Однако взрывной рост новых рекламных каналов в интернете часто не приносит прорывных результатов рекламодателям. И причина не в новых каналах.

Стандартный подход к рекламе выглядит так. Бизнес каким-то образом узнает, где кучкуются его потенциальные клиенты. А затем каким-то образом «добавляет» себя туда. То есть сидят на форуме люди и обсуждают особенности разных двигателей Subaru. Туда приходит представитель Subaru и начинает всем продавать новые модели авто. Его туда не звали. Там обсуждают двигатели, а не новые модели. Своей назойливостью он начинает злить завсегдатаев форума. Ну и так далее.

Само представление о том, что раз люди уже где-то собрались, значит будет легче привлечь их внимание — неверное. Это вообще вряд-ли когда-то давало результат. Они собрались там без вашего участия. Вы там лишний.

На заре интернета крупные бренды были озадачены одной вещью. Аудитория интернета росла как на дрожжах, но вот результативность рекламы в интернете не росла пропорционально росту аудитории. И в то время среди крупных рекламодателей велись самые настоящие дебаты: «если в этом вашем интернете всё такое интерактивное, почему реклама в интернете проигрывает банальнейшим рекламным роликам по ТВ?».

На самом деле сегодня можно слышать то же самое. Просто замените «ролики по ТВ» на любой другой вид рекламы. И в этом-то кроется главная причина.

Появляются разные рекламные каналы, разные источники клиентов, различный опыт взаимодействия с рекламой в них у аудитории. А факт остается прежним — вы не можете сравнить апельсины с апельсинами. Не выходит сравнить каналы напрямую. Поисковая контекстная реклама не похожа на тематическую контекстную рекламу в сетях. Хотя формально канал вроде бы один и тот же. Что уж говорить про сравнение контекстной рекламы с объявлениями в журнале.

Чем больше появляется новых рекламных каналов, тем сильнее обостряются эти дебаты.

Забавная вещь. На заре интернета многие считали его одним новым растущим рекламным каналом. И казалось, что как только его рост прекратится, то всё встанет на свои места. Устаканится. Всё уляжется и работать с ним можно будет как с «телеком». Просто добавить графу «интернет» в медиа-план на новый год, ограничившись одной суммой и строкой. Это ошибка.

Сегодня интернет — как целое — распался на просто кучу маленьких (и не очень) отдельных рекламных каналов. Не всегда связанных друг с другом. Которые работают абсолютно по-разному. И это всё окончательно запутало. Если раньше говорили о том, что «телек работает лучше интернета», то теперь говорят «таргетинговая реклама в Facebook работает хуже поисковой контекстной рекламы Яндекса». К примеру. Я не утверждаю наверняка. Но я слышу и читаю это по многу раз за день.

И это говорят постоянно. Всего лишь меняются рекламные каналы. В Россию всё приходит с запозданием. Мы, по меткому выражению Бориса Кагарлицкого, «периферийная империя». До нас докатывается эхо западной цивилизации с задержкой на годы.

Это порождает забавную ситуацию. Как только новый рекламный канал будет опробован и подтвержден, как только он получит прописку в маркетинговых планах больших компаний на постоянной основе, тут же начинаются его сравнения с другим новым каналом.

Просто вспомните. Сначала сравнивали эффективность контекстной рекламы и SEO. Потом их стали сравнивать с email-маркетингом. Потом было легкое поветрие повальной геймификации. Сегодня это контент-маркетинг.

Что будет завтра? Да то же самое. Появится новый канал. И снова начнется его сравнение со «старичками». Это присущая всем людям как биологическому виду инерция мышления. Нам обязательно нужно сравнивать с прошлым. Такой нас создала эволюция.

Но хуже всех тут приходится рекламным агентствам. Если вы в агентском бизнесе, вы просто обречены постоянно выслушивать упреки: «вы недостаточно эффективны в рекламном канале Х!». Постоянно нужно будет защищаться, доказывать, обосновывать.

Тут открывается еще одна неочевидная линия. Рекламодатели всегда будут винить рекламные каналы в своих неудачах. Не свою стратегию, не свои креативы, не свои навыки работы с каналами. Это тоже очень человеческая черта. Рекламодатели в буквальном смысле сражаются с рекламными каналами, а не с собой.

Проще обвинить «плохой» рекламный канал, чем пересмотреть свою маркетинговую стратегию. Рекламный канал расценивается как «удочка», которую нужно просто закинуть в место скопления «рыбы». И все выбирают «удочки». Полностью игнорируя «приманку».

Однако, как говорил Дейл Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков».

Поэтому рекламодатель с «традиционным» подходом всегда будет лишним в любом скоплении своих потенциальных клиентов. Он думает про «удочку» и уже мысленно подсчитывает количество «клубники и сливок». А они собрались за «червяками». Для такого рекламодателя всегда трудно осознать, чего же надо клиентам. Для него тяжело понять, как же лучше общаться с этой аудиторией.

Если миллионы людей сидят в соцсетях, это автоматически не означает, что реклама там будет заведомо успешной. Размер аудитории рекламного канала не гарантирует автоматического успеха рекламы в нём.

Именно поэтому для успеха в любом рекламном канале (старом, новом, еще не существующем) нужно сначала «проветрить чердак». А затем понять, что на успех бизнеса, на успех продаж влияет не рекламный канал, как считают упоротые ололологи. Нет.

На успех продаж влияет стратегия и понимание базовых концепций, которые позволяют эффективно использовать любой канал. В истории этому есть доказательство. И не одно.

Можно ли этому научиться? Можно ли научиться тем базовым вещам, которые не устареют? Уверен, что да. В нашем «Племени».


Понравилось? Поделись!