И снова хочу вернуться к теме «Метафизики». Потому что эту тему в разное время и в разных местах поднимают снова и снова. А значит это тренд, тенденция. А раз так, то дальше она будет только нарастать. И стало быть наша задача — оседлать тренд и выжать максимум. Так сказать «монополизировать канал». И собрать все сливки, само собой. Потому что ниш на всех не хватит.
Честно, не знаю откуда берет своё начало. Но совершенно однозначно этой темы касались Том Питерс (вроде как предсказавший этот тренд), Майкл Гербер (собственно, этот тренд и запустивший), Джеймс Альтушер (антикорпорат и создатель «секты выбравших себя»), Дэн Кеннеди. Но больше всего по роду деятельности с этой темой приходится сталкиваться PR-менеджерам (толковым) и полит.технологам (еще более толковым).
И в голове у меня на вчерашний день даже мелькала мысль, а не просто ли так изначально в нашей стране преподавали Маркетинг нераздельно от PR? Но мысль эта кончилась, зато осталось послевкусие. Так что мы продолжаем «женить» маркетинг для малого бизнеса на «пиаре» в широком смысле слова на страницах этого блога.
Знакомство с материалами Игоря Леонардовича Викентьева натолкнуло меня на некоторые мысли. Так что открываем новую серию постов про «Метафизику». Но сначала надо задать атмосферу, так что включай видео ниже и читай под музыку:
По Викентьеву получается, что у мероприятий по PR (а это, собственно, эксплуатация «Метафизики» и есть) пять целей:
- Позиционирование PR-объекта
- Возвышение имиджа объекта
- Антиреклама имиджа конкурентов
- Отстройка от конкурентов
- Контрреклама («отмыв» собственного имиджа, если вдруг что. Вечно «белым» быть не получится)
1. Позиционирование — это создание и поддержание понятного клиентам имиджа.
Тут же немедленно встает вопрос — а можно ли не создавать свой имидж? Не работать над этим целенаправленно? Ответ банален и логичен — можно. Но тогда ты отдаешь управление этим процессом в руки клиентов и конкурентов. То есть ты полностью перестаешь управлять этим. А значит, что вопрос стоит не в плоскости «заниматься Метафизикой или не заниматься»? Это как в перефразированной поговорке: Если ты не занимаешься своей Метафизикой, то Метафизика начнет заниматься тобой. Это как раз и есть оборотная её сторона. Наименее очевидный вывод после знакомства с ней.
2. Возвышение имиджа. Если ты не занимаешься возвышением своего имиджа, не прокачиваешь «Метафизику», то значит что она работает в минус. Просто потому, что разрушать всегда проще, чем создавать. Возвышение подразумевает выпячивание достоинств, а не нахождение недостатков.
3. Антиреклама имиджа конкурентов. Если вообразить, что количество имиджа ограничено в отдельно взятой за жопу нише, то если мы занимаемся только возвышением имиджа и одновременно НЕ занимаемся антирекламой — значит мы стоим на месте. Продвижение вперед будет только после того, как будет назначен враг и все силы будут брошены на борьбу с ним. Оно же помогает поиску и созданию Миссии компании.
4. Отстройка от конкурентов. Тут происходит так называемое Позиционирование. В принципе, оно описывается формулой нахождения УТП за авторством Дэна Кеннеди: «Почему я, ваш клиент, должен отдать деньги вам, а не вашим конкурентам… И почему я вообще должен отдать деньги кому-либо, а не сохранить их у себя». Ответ на этот вопрос как раз и будет реальной отстройкой от конкурентов. И это очень непросто.
5. Контрреклама. Это нужно затем, что если конкуренты не дураки (а они не дураки), они станут тоже ронять твой имидж. Поэтому если у тебя нет контрмер, то равновесие имиджа в нише будет тебе подпорчено или как минимум будет восстановлен паритет. Что не работает на твою прибыль, как ты понимаешь. То есть тут цель одна — «отмыть», восстановить, поправить свой имидж, который подвергается атаке конкурентов.
По-моему пока всё логично. Поэтому едем дальше.