«Метафизика» (вместо введения)


Я уже года три бегаю со своим термином «Метафизика». Толковые парни тут же берут на вооружение. Более осторожные стараются замолчать вопрос. Хотя понятно уже сейчас (по прошествии двух лет), что «Метафизика» помогает прыгнуть по личной прибыли раз эдак в пять (правда, камрад Райков? правда, камрад Щербаков?).

Что такое эта самая «Метафизика»? Попробую объяснить на примерах.

Вот есть магазин. Интернет-магазин. Торгуют всяким. Могут торговать гораздо успешнее и заткнуть за пояс всех вообще конкурентов, если внедрят элементы «метафизики». Например, начнут делать email-рассылку за авторством основателя магазина. Он же реально впахивает день и ночь (в последнюю нашу встречу его самой частой фразой была, цитирую: «Мне бы выдохнуть!»). И у него есть что рассказать, о чем написать, чем поделиться с покупателями (потенциальными, постоянными и бывшими). И что самое интересное — его будут читать с диким интересом. Не веришь? Традиционный пруф: Сергей Абдульманов («Мосигра»), у которого я брал несколько интервью для проекта «Честнок». Сергей в том числе раскрутил «Мосигру» массовыми щедрыми жизненными публикациями на Habrahabr.ru например (или как оно там сейчас называется).

На самом деле просто удивительно, как предприниматели сами себе режут тестикулы (не сказать «яйца») и откровенно боятся (не сказать «ссут») обнажить немножечко своей личности на публику ради того, чтобы на этой волне человечности (или метаподстройки, как нас поправили бы энэлперы) получить больше влияния, больше лояльности, больше продаж и больше прибыли. Вот буквально из последних моих проектов. Качественный автосервис. Парни раньше работали у «официала», а затем решили открыть своё. Так у них и без рекламы бизнес попер, потому что к ним от «официала» переметнулись люди, которые и раньше ездили к конкретным механикам и приемщикам. То есть клиенты шли на личности. А тут вдруг наши герои решили лица спрятать за ширмой «бизнеса». Не понимая одной очень сильной вещи.

Слово моему самому большому учителю маркетинга — Дэну Кеннеди:

«Когда мне выпадают редкие моменты езды за рулем на дальние расстояния, я люблю слушать аудиозаписи старых радиопрограмм. В большинстве этих записей реклама не вырезана. И в серии детективных драм в озвучке Филиппа Марлоу есть рекламные ролики Ford 50-х годов. И для радио они действительно впечатляющие. У них есть самое настоящее уникальное торговое предложение. В то время у Форда был единственный среди конкурентов недорогой седан с двигателем V-8 (когда у остальных конкурентов было по 6 цилиндров), у него были гигантского размера тормозные механизмы, что бывает только у более дорогих автомобилей, обеспечивая максимальную безопасность и так далее. В некоторых из этих реклам были отзывы пилотов самолетов, которые сравнивали управление этой машиной с пролетом самолета над толпой. Все эти рекламы имели сильный призыв к действию, подталкивая слушателей немедленно записаться на тест-драйв. Все они направляли слушателей к тому, чтобы немедленно найти телефон местного дилера Форд в своих телефонных справочниках… и добавляли следующую фразу: «возможно, вы знаете его лично. Он будет рад организовать…». Вот эта идея о том, что ты можешь знать своего местного дилера Форд лично, даже если ты его пока не знаешь, это очень мощный убеждающий момент. Это заставляет предположить, что ваш местный фордовский дилер — твой сосед, доступный тебе человек, и если что, то его можно призвать к ответственности. И даже если ты его пока не знаешь лично, ты начинаешь верить ему. Потому что он лично появляется в своих рекламных материалах. Со своей семьей и домашними животными. И ты узнаешь факты о его жизни из рекламы, связей с общественностью. Может он даже был героем войны или звездой спорта или каждый год прилагает большие усилия для сбора пожертвований для добровольной пожарной команды района. Эта идея о том, что ты знаешь лично человека, у кого покупаешь, она сравнима с тем, будто ты съезжаешь с оживленного шоссе на обочину. Выключая таким образом любую другую рекламу, которая теперь тебе кажется пустым шумом. И это в то время, когда вся торговля ведется на расстоянии, когда всё автоматизировано, и когда кругом засилье больших сетевых магазинов.»

tumblr_n5zl5nlhtm1tct0hpo1_500

В этом и кроется сила «Метафизики». Вроде бы ты обнажаешься перед публикой (как тебе кажется). Да вот только в результате этого каминг-аута у тебя начинают неистово покупать больше, чем у любого конкурента, каким бы крупным он не был. Потому что в торговле на расстоянии всё решает доверие. А если ты создаешь впечатление, что тебе нечего скрывать, то ты вызываешь неподдельное доверие. Угадай, за кого проголосуют рублем.

Поспорить с очевидным можно в комментариях.

А это для тех, кто любит музыку старой выдержки (обожаю этих бородачей):


Понравилось? Поделись!