Маркетинг — равновесная система или постоянные попытки приручить хаос?


Как думаешь, маркетинг можно считать системой? Ведь вокруг много говорят о системном подходе к маркетингу или там рекламе. Правда, на поверку выйдет, что большая часть этих «системщиков» не знакома даже с теорией систем. Ну да это простительно в век повального инфонаебизнеса. Как в сердцах говорил один преподаватель: «Вот вы тут сидите, а энтропия то нарастает!»

Ну хорошо. Маркетинг — система. Система состоит из элементов. Возьмем маркетинг в интернете и заглянем в один из его элементов — в контекстную рекламу. Из чего состоит система «контекстная реклама»?

d0a0d0b0d0b2d0bdd0bed0b2d0b5d181d0b8d0b5_d0bad0b0d0bcd0bdd0b5d0b9

Ну там есть сама рекламная система с её логикой и правилами. Есть рекламодатели со своими бюджетами. Рекламодатели пытаются максимально эффективно потратить свой рекламный бюджет, управляя ставками. Рекламодатели выставляют ставки за клик исходя из рентабельности этих кликов. И таким образом система находится в равновесии. Да? Если бы это было так, то это была бы мечта математиков.

Как там сэр Бейлиш из «Престолов» говорил: «Если бы война была арифметикой, миром правили бы математики». Но математики не правят миром. Почему? Потому что в таких системах вроде контекстной рекламы есть множественные обратные связи. Био-обратные петли. И их просчитать не так то и просто.

Ведь помимо правил рекламных систем существуют и разные бизнес-планы. А к разным бизнес-планам прилагаются их носители — белковые, прямоходящие, теплокровные… и крайне эмоциональные существа. А еще у кого-то из этих эмоциональных существ есть доступ к «инвестиционным» деньгам (помним правило трех F, да? Лучшие инвесторы: Friends, Fools, Family — это все те, кому ты можешь долго рассказывать, как «разумно» спалил их деньги).

Со стороны всегда кажется, что контекстная реклама как система находится в равновесии. На некоторых тренингах и курсах по контексту иногда даже звучат такие фразы как «экосистема», «устоявшиеся позиции конкурентов» и т.д. И чему учат на таких тренингах и курсах? Я отвечу тебе. Там учат простым алгоритмам, простым «законам». Все вообще помешались на простоте.

Но в этом есть одна адовая ошибка. И ты её знаешь. Все её знают. Интуитивно. Штука в том, что в сложных условиях простых законов недостаточно для объяснения поведения всей системы.

Пример? Сколько угодно. Ты крутишь контекстную рекламу. Внезапно продажи падают втрое, а бюджет остался тем же — твои действия? Или ты даешь ту же контекстную рекламу. В один прекрасный день в твой уютный мирок приходит чувак с кучей заемного бабла, задирает ставки на всё и начинает палить бюджет и отжимать всех в «гарантию». Твои действия (особенно если это длится год, а не пару недель как обычно бывает)? Или так — ты крутишь рекламу, но звонки и покупки абсолютно хаотичны и никакой закономерности ты нащупать не можешь.

Чем обычно всё заканчивается? Ну, любители «невидимой руки рынка» (и других невидимых органов, судя по всему) всегда говорят, что «рынок сам всё расставит на свои места». Что равновесие рано или поздно будет найдено. И бла-бла-бла. Да вот только фокус в том, что в любой сложной системе (а сложной автоматически становится любая система, где есть множественные обратные связи) одновременно существует как равновесие, так и его нарушение.

И чем выше мы будем забираться, тем шире будет становиться этот хаос. Что делать? Для начала нужно расширить точку зрения. Сменить парадигму. «Мыслить шире коробки», как говорят наши западные товарищи. Скоро об этом будем говорить.


Понравилось? Поделись!