Маленький секретик западных контекстеров


Вы никогда не задумывались над тем, почему во всех без исключения англоязычных книгах по контекстной рекламе упоминается одна и та же связка инструментов?

Я говорю сейчас не о банальной связке «Google Adwords + Google Analytics», совсем нет. Она то как раз вопросов не вызывает ни в России, ни в Индии, ни в Бразилии или где-либо еще. Я говорю о связке «контекстная реклама + email маркетинг». Эту связку часто используют как сбор трафика из контекстной рекламы, приземление его на так называемую «страницу захвата» [контактов], где в обмен на действующий email человеку предлагают скидку, книгу, совет, консультацию и т.п. — это зависит от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находится человек (мы это ориентировочно можем предположить по его запросу, в ответ на который мы демонстрировали свое контекстное объявление — про это говорилось в посте про Воронку и когда мы рассуждали о «снайперской винтовке»).

Когда я только начинал углубленно изучать англоязычную литературу по маркетингу, я часто не понимал, почему связка «контекста» и email рассылок считается идеальной. И лишь недавно, дописывая первую мини-книгу по маркетингу прямого отклика для читателей этого блога я вдруг внезапно понял, почему. Все на самом деле просто.

Если вспомнить, что маркетинг прямого отклика начинался с объявлений в газетах/журналах и с простых бумажных писем, то все становится на свои места.

Смотрите, зачем использовали объявления именно в газетах и журналах?
Потому что во-первых можно было максимально точно прицелиться в свою аудиторию. Тематические издания существовали всегда. И в 19 веке вы вряд-ли могли найти более подходящий инструмент, чтобы дотянуться до максимального числа своих потенциальных клиентов, ориентируясь прежде всего на интересы аудитории, а не на ваш продукт.

Во-вторых, объявление с размещенным в нем купоном, который нужно было вырезать для получения скидки или чего-то подобного — это прекрасный способ учета эффективности как рекламного источника (купоны для разных газет и журналов можно ведь помечать по-разному), так и для сравнения эффективности разных объявлений в одном и том же рекламном канале (ведь можно помечать разные купоны в разных по содержанию объявлениях в одном и том же журнале. Скажем, один оффер в апреле, затем другой оффер в мае — в итоге у нас на руках будут цифры по эффективности разных офферов).

А зачем тогда нужна еще и рассылка? Тоже очевидно — это самый персонализированный вид общения с клиентом (не такой персонализированный как продажа лицом к лицу, но при этом более интимный). А раз так, то доверия к вашему предложению будет гораздо больше, а значит будет выше и потенциальная конверсия в продажи (тем более если человек у вас уже что-то покупал. Это важно).

То есть получается, что англоязычные авторы описывают вполне привычную для их культуры ситуацию со сбором адресов тех, кто откликнулся на объявление в газете/журнале (тем более что если речь шла о дистанционной торговле, покупатель был вынужден указать свой почтовый адрес). А затем уже что-то купивших у вас людей при помощи рассылок подводили к повторным покупкам.

Это лишь один из сценариев, но этому сценарию уже больше 100 лет, черт побери.

А поскольку с появлением Интернета скорость взаимодействия покупателя с продавцом выросла в десятки раз, то связку «контекстная реклама + email-рассылки» стали применять точно также, как это делали сто лет назад, но несколько ее видоизменив. Хотя смысл остался тот же самый. То есть никакого секретика на самом деле нет. Просто у нас не было опыта развития дистанционной торговли, сравнимого с тем же американским.

p.s.
И тут у любого здравомыслящего предпринимателя должен возникнуть логичный вопрос: «Если этот сценарий работает без особых изменений вот уже больше ста лет подряд, может стоит изучать проверенные временем вещи и концепции?»

Это очень правильный вопрос.


Понравилось? Поделись!