Кто вернет digital к истокам?


Уже лет десять я пишу длинный повествовательно-поучительный нарратив о маленьком мальчике из ближайшего будущего, который приходит в зал виртуальной истории, быстро идет мимо входа в правую галерею, обозначенную “Маркетинг”, мимо двери с табличкой “Игорь Манн” и переступает порог того зала, где указатель с надписью “Прямой маркетинг” направлен в сторону зеленого луга.

Мальчик бежит по искусственной виртуальной траве и встречает Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, и, может быть, Лестера Вундермана и Роберта Кольера перекидывающихся анекдотами с хохочущим во всю глотку Гэри Халбертом.

Все они сидят на покрывале под тенью раскидистого дуба, пьют пиво “Шлиц”, едят хот-доги и изрекают истины.

Сперва мальчик робеет, а потом спрашивает у Халберта:
Как там ваш маркетинг прямого отклика?
Ты точно хочешь знать? Хорошо. Присядь сюда, мальчик, — отвечает Гэри, — и я тебе расскажу. Слушай.

Мальчик садится. Халберт рассказывает. Хопкинс и Кольер тоже вставляют иной раз словцо. Огилви щурится от сигаретного дыма и в очередной раз правит своё объявление для Роллс-Ройса.

По ходу дела мальчик вполне может задать вопрос, занимающий наши умы уже несколько десятилетий:
– Как получилось, что в России, стране изощренных и самобытных маркетинговых идей, так долго пренебрегали прямым маркетингом и рекламой прямого отклика? Почему на них обратили внимание только в последние пару лет?

Мальчик может задать и другие вопросы:
– Кто запустил волну перемен?
– Кто велел инфобизнесменам и гуру взяться за ум, сесть прямо и слушать внимательно?
– И кто в нашей стране, в то же самое время, отошел от абстракции наковырянного из носа так называемого интернет-маркетинга и вернул digital в русло чистой прагматичности?

Поскольку я жив и не гид по миру виртуальной реальности, а наш виртуальный Халберт вполне может и не быть запрограммированным отвечать на такие вопросы, я постараюсь ответить сам.

Ответ такой: ученики. Молодежь. Дети.

Они возглавили революцию в маркетинге и digital.
Впервые в истории маркетинга и рекламы дети стали учителями. До недавнего времени знания спускались сверху вниз, с вершины пирамиды к ее широкому основанию, где ученики трепыхались, как могли. Боги вещали, дети внимали. Затем дети подросли и ударились в богомерзкий инфобиз. И вроде даже начали учить взрослых.

Но – смотрите! – сила тяжести меняет направление. Массивная пирамида переворачивается еще раз, как тающий айсберг, и вот уже наверху оказались мальчишки с девчонками — внуки тех инфобиз-мальчишек. И если раньше основание учило верхушку. То теперь вновь верхушка из тьмы веков учит основание.

Как это произошло? Ведь в десятые годы ни в одной программе онлайн-школы не значилось ни одной книги по прямому маркетингу. Немного их было и в разных “альпинах” и “мифах”. Книги, которые можно хоть как то причислить к литературе прямого отклика, ответственные издатели отваживались выпускать по одной в пять лет.

Если бы вы заглянули в среднестатистический интернет-магазин в 2013-м, 2015-м или 2018-м годах, вы бы там не нашли:
Никакого Лестера Вундермана
Никакого Майкла Мастерсона и никакого “Lazy man way to riches”.

В 2018-м вы не нашли бы ни Шварца, ни Шваба, ни Карбо, ни… э… Смирнова.

Ну, разве что изредка – по одной, по две книги Кеннеди. Что касается остальных: пустыня.
Почему? В чем причина?

Среди инфобизнесменов и гуру бытовала тогда, да и сейчас еще подспудно упорствует, мысль, идея, концепция, что на завтрак с пшеничными хлопьями надо есть только Автоворонки, Чат-ботов, Креатив, Брендинг, Маннкетинг. Прямой маркетинг? Копирайтинг? Кому нужны эти сказки?! Копирайтинг, даже когда он принимает форму научной рекламы, что происходит достаточно часто, опасен. Это бегство от действительности. Пустые мечтания, оторванные от реального мира и его проблем!

Так говорили снобы, которые даже не знали о том, что они снобы.

Так что полки стояли пустыми, книги лежали нетронутыми в издательских закромах, в онлайн-школах не учили интересоваться реальностью в виде денег в кассе.

И тут в дело вступает эволюция. Выживание вида под названием Ребенок.

Дети, умиравшие от недоедания, изголодавшиеся по идеям, которые лежали повсюду на этой волшебной земле, запертой в механизмы и интернет-архитектуру продаж, взялись за дело сами. И что они сделали?

Они вошли в классы в Уфы, Перми, Нижнего, Саранска, Архангельска и Люберец и положили на стол своим учителям тихую, мирную бомбу. Вместо яблока – Карлтона.
– Это что? – с подозрением спросили учителя.
– Почитайте. Вам это полезно, – ответили ученики.
– Спасибо, не надо.
– Вы начните читать, – не отставали ученики. – Прочтите хотя бы первую страницу. Если не понравится, бросите.
После чего умные ученики развернулись и вышли из вебинарной комнаты.

Учителя (а чуть позже и гуру всех мастей маркетинга) все никак не могли приступить, книжка неделями валялась дома, а потом, как то раз, ближе к ночи, они все же сподобились прочитать первый абзац.
И бомба взорвалась.

Они прочитали не только первый абзац, но и второй, вторую и третью страницы, четвертую и пятую главы.

– Господи! – восклицали они почти хором. – А ведь в этих книжонках действительно что то есть!

– Боже правый! – восклицали они, читая вторую книгу. – А здесь есть мысли!

– Батюшки светы! – бормотали они, проносясь через Льюиса, погружаясь в Кейплза, выныривая из Николаса. – Эти книги, страшно сказать, актуальны!

– Да! – отвечал со двора хор голодных детей. – Да! Да! Да!

Вернувшись в онлайн-классы, учителя обнаружили одну удивительную вещь: ученики, которые раньше вообще ничего не читали кроме Маннов и Трансформаторов, вдруг загорелись, взялись за ум и начали читать и цитировать Хершелла Гордона Льюиса.

Дети, которые в жизни не одолели ничего длиннее лендинга с продажей вебинара, вдруг принялись глотать столетние пыльные книги, требуя еще и еще.

Владельцы онлайн-школ были потрясены, обнаружив, что прямой маркетинг не только хватают десятками тысяч, но и выкладывают на торренты!

– Где были наши глаза?! – вопрошали друг друга владельцы онлайн-школ и гуру диджитала, разбуженные поцелуем прекрасного Принца. – Что в этих книгах такого, что детей тянет к ним как магнитом?

История Идей.

Дети не смогли бы передать это словами. Они просто чувствовали, читали и любили. Дети чувствовали, хотя и не умели сказать, что первыми авторами прямого маркетинга были пещерные люди, пытавшиеся разгадать тайну первой науки – о чем? О том, как добывать огонь. И что делать с этим огромным мамонтом, который все бродит и бродит у входа в пещеру. И как повыдергивать клыки у саблезубого тигра и превратить его в домашнюю кошку.

Размышляя над этими проблемами и их возможным решением, пещерные люди рисовали свои научно фантастические мечты на стенах пещер. Неумелые рисунки, сделанные сажей, намечали возможные планы действий. Изображения мамонтов, тигров, огня: как решить эти задачи? Как превратить бизнес-план (поиск решения) в деньги в кассе (решение найдено)?

Некоторые смельчаки выбежали из пещеры наружу, где их раздавили мамонты, растерзали клыками саблезубые тигры и погубил дикий огонь, живущий на деревьях и пожирающий лес. Но кто то вернулся целым и невредимым и нарисовал на стенах победу над мамонтом, рухнувшим на землю мохнатым храмом, беззубого тигра и огонь, прирученный и принесенный в пещеру, чтобы разгонять светом кошмары и согревать душу и тело.

Дети чувствовали, хотя и не умели сказать, что вся история человечества – это истории поиска решений, история научного подхода, которая глотает идеи, переваривает и исторгает формулы выживания и обогащения. Без одного не существует другого. Нет плана – нет реальности. Нет анализа потерь – нет выгоды. Нет воображения – нет воли. Нет невозможных мечтаний – нет возможных решений.

Дети чувствовали, хотя и не умели сказать, что прямой маркетинг и его механическое дитя, интернет-маркетинг, это вовсе не бегство от действительности. Это хоровод вокруг реальности, чтобы заворожить ее и заставить вести себя так, как надо нам.

В конце концов, что такое самолет, как не пляска вокруг реальности, вызов, брошенный силе тяжести: смотри, у меня есть волшебная машина и я тебе больше не повинуюсь! Сила тяжести, прочь. Расстояние, посторонись. Время, замри или повернись вспять, потому что я, наконец, обгоняю солнце – смотрите! смотрите же! – на катере, в самолете, в ракете за 80 минут вокруг света!

Дети догадывались, хотя не могли это выразить, что весь прямой маркетинг – одна большая возможность решать проблемы бизнеса, делая вид, что смотришь в другую сторону.

Где то я уже сравнивал этот бизнес процесс с Персеем, сражающимся с Медузой. Глядя на отражение Медузы в медном щите, Персей притворился, что вовсе не смотрит на свою противницу, а сам завел руку с мечом за спину и срубил ей голову. Так и маркетинг прямого отклика притворяется описанием будущего, чтобы лечить больных псов, лежащих на сегодняшних дорогах. Окольный путь – наше все. Метафора – наше лекарство.
Детям нравятся катафрактарии, хотя они их так не называют. Катафрактарий – это всего лишь особым образом вооруженный персидский воин на коне, специально выращенном для боя, однако именно эти всадники когда то давным давно громили римские легионы. Решение проблем. Проблема: огромная армия римской пехоты. Научные мечты: катафрактарий/человек на коне. Римляне разбиты. Проблема решена. Научная фантастика становится научным фактом.

Проблема: много потенциальных клиентов, а продавец один. Научно фантастические мечты: придумать средство замены продавца на расстоянии, помогая быть в тысяче мест одновременно. Научно фантастические мечтатели: Кольер и его последователи. Мечта становится фактом: изобретение директ-мейла. Результат: миллионы долларов в карманах одного человека.

Так что, похоже, мы все – те самые научно фантастические дети, которые мечтают, выдумывая себе новые способы выжить. Мы – ковчеги для мощей всех прошедших времен. Но вместо того, чтобы помещать кости святых в золото и хрусталь, чтобы к ним прикасались верующие из грядущих веков, мы храним голоса и лица, грезы и невозможные мечты на магнитной пленке, на грампластинках, в книгах, на кассетах VHS и DVD-дисках.

Человек способен решать проблемы лишь потому, что он стал Хранителем идей. Лишь открывая и создавая новые технологии, чтобы беречь время, измерять время, учиться у времени и, развиваясь, находить решения, мы сумели дожить до нынешних времен, пережить их и устремиться вперед, к лучшему будущему.

Куда ни посмотришь, везде проблемы. Но приглядишься внимательнее – и увидишь решения. Дети людей, дети времени, как может их не пленить этот вызов? А значит: прямой маркетинг и его недавняя история.

Кроме того, как я уже говорил, молодежь забросала бомбами и вашу ближайшую онлайн-школу, очередной ВК движ и ваше местное деловое издательство.

Дети прошли по сайтам инфо-гуру и едва не заснули перед образчиками современного продающего искусства, каким оно стало за последние пять-семь лет редактуры, высушившей себя до полного исчезновения в собственной заднице. Пустые сухие тексты. Пустые умы. Никаких мыслей и образов. Иногда – никаких красок. Никаких идей, способных заинтересовать даже блоху, выступающую с дрессированными собаками.

– Хватит! – воскликнули дети. – Да будет копирайтинг! Да будет прямой отклик! Да будет свет прямого маркетинга!

Да возродится директ-мейл.

Да воспроизведут себя халберты и да размножаются на земле!

И стало так.

У проблем будут решения. И слава Богу. Сколько еще будет завтрашних утр, чтобы искать эти решения! Восславим Господа и наполним онлайн-школы и издательства мира адверториалами, контролями, продажами навынос и многошаговыми касаниями, гуру и издателями на альфе Центавра, неустанно твердящими ребятишкам, чтобы те не читали о прямом маркетинги или копирайтинге: «От них мозги разжижаются! Это только для низкопробных инфобизнесменов!»

И тогда в залах моего виртуального музея, в его долгих сумерках, Халберт скажет из самого сердца своей империи прямого маркетинга:
– Давайте, детишки. Бегайте и читайте. Читайте и бегайте. Показывайте и рассказывайте. Раскрутите еще одну пирамиду на острие. Переверните еще один мир вверх тормашками. Стряхните сажу с моих мозгов. Перекрасьте Ильяхова у меня в голове. Смейтесь и размышляйте. Мечтайте, учитесь и стройте.
– Бегите, мальчишки! Бегите, девчонки! Бегите!
И, послушавшись столь замечательного совета, они побегут.
И прямой маркетинг будет спасен.

…тут Брэдбери больно ударил меня печатной машинкой по пальцам и велел идти спать…

(по мотивам “Сумерки в механическом музее” известно кого)


Понравилось? Поделись!