Есть одна чудесная формула, которая может пролить свет на одну из самых болезненных тем в отношениях специалиста по контекстной рекламе и его клиента (заказывающего контекстную рекламу).
Чудесная формула, о которой идет речь:
Контроль = Ответственность
Ответственность = Контроль
В чем суть. Всё, чего человек хочет, сводится к обладанию еще большим контролем. Но при этом контроль невозможен без ответственности. Отдавая на сторону кусочек ответственности, вы отдаете и кусочек контроля. И наоборот, если вы принимаете большую ответственность, то получаете и больший контроль.
Давайте посмотрим сквозь призму этой формулы на контекстную рекламу. Как известно, в мире контекстной рекламы есть всего три игрока: Система рекламы, Исполнитель, Заказчик.
В идеальном мире Заказчик обращается к Исполнителю за настройкой и управлением того инструментария, который предоставляет Система. Кто в этой структуре обладает какой ответственностью и контролем?
— Система перекладывает практически всю ответственность на Исполнителя, отдавая ему на откуп все возможности по сливу рекламных бюджетов Заказчика (а мы помним, что реклама — это всегда слив бюджета).
— Заказчик в идеальном мире тоже перекладывает ответственность по сливу своего рекламного бюджета на Исполнителя, теряя контроль над своим бизнесом (в части привлечения и управления вниманием новых/старых клиентов).
— Получается, что в идеальном мире вся власть, весь контроль сосредотачивается в руках Исполнителя. Это легко проследить на примере рекламных агентств, вынужденных переливать бюджеты клиента через себя, контролируя слив этих бюджетов через свои агентские аккаунты в Системах рекламы.
К счастью мир не идеален. Системы иногда не хотят отдавать контроль над бюджетами крупных Заказчиков, отжимая их у Исполнителей (как это в 2012 году сделал Яндекс).
Заказчики иногда тоже боятся потерять контроль над сливом своих рекламных бюджетов, поэтому предпочитают сливать их самостоятельно, минуя Исполнителей.
Чем эта ситуация хороша для Исполнителя? А тем, что основная причина отказа от ваших услуг со стороны Заказчика — на самом деле некоторая «шизофрения» в его голове. В его сознании борятся два голоса (это примерно как Горлум из «Властелина Колец»): один настаивает на том, что бюджет «его преееелессссть» и боится потерять контроль над его сливом. Другой голос уверяет, что надо избавиться от этого «головняка», переложив ответственность за слив на Исполнителя (и потеряв контроль).
Таким образом жизнь Исполнителя, нарисованная нами в идеальном мире, превращается в боль мира реального. Именно из-за этих метаний Заказчика появляются непонятные Исполнителю требования вроде: «увеличьте нам продажи» (отдали ответственность, но не хотят терять контроль. Потому как реклама увеличить продажи не может в принципе, она только может привлечь внимание потенциального клиента к вашему предложению, которое вы, как предприниматель, обязаны формулировать сами), «давайте работать за процент с продаж» или более наивно «ты нам сначала сделай продажи, а потом мы тебе заплатим, потому что сейчас денег нет» (аналогично, основной посыл снова отдать ответственность, но сохранить контроль). Далее список можете продолжить сами, принцип вы поняли.
Но, как водится в дуализме, недостатки — это продолжение достоинств. Исполнители в погоне за новыми заказчиками готовы обещать заведомо невыполнимое. А именно, потакая тайным шизофреническим желаниям заказчиков они начинают обещать взять на себя ответственность, при этом отказавшись от контроля. Иногда это достигает уродливых форм.
Тупик? Может быть. Есть ли выход? Жизнь показывает, что он всегда есть, и не один.