Концепция 3М в контекстной рекламе


Как и в случае с концепцией маркетинга прямого отклика, примерим концепцию 3М на контекстную рекламу.

Концепция 3М в контекстной рекламе

Market

Market – это ключевые слова и семантическое ядро на их базе. Умный рекламист понимает, что запросы, которые задает человек поисковой машине – это отражение психических процессов в голове человека. А поскольку мозг – это самый малоизученный человеческий орган, мы не рекомендуем быть самоуверенными и считать, что знаем лучше человека, что же он хочет найти.

Есть большой-большой миф, который распространяет заведомо ложное представление о том, что контекстная реклама – это такая своеобразная снайперская винтовка, позволяющая попадать точно в целевую аудиторию. Так вот это полная ерунда. Отчасти потому, что гадание по поисковым запросам (с целью угадать, что же именно хотел найти человек) имеет ту же природу, что и астрология, карты таро и прочая хиромантия.

Все эти сказки про «продающие запросы» оставим абсолютным новичкам и доверчивым внушаемым людям, слушающим сладкоголосых спикеров на разных мероприятиях. Но что же все таки позволяют нам сделать эти самые поисковые запросы? Они позволяют нам очертить круг интересов рынка и примерную его географию.

То есть контекстная реклама не снайперская винтовка, а скорее миномет. Который бьет пусть не в десятку стандартной мишени №2, но позволяет накрывать более-менее понятную площадь с заданной точностью из раза в раз, от выстрела к выстрелу.

Market – это и есть та самая площадь, очерчиваемая рамками поисковых запросов человека в нашей нише. Мы примерно можем представить, что человек, искавший что-то по запросу «холодильник» может потом уточнять свой запрос дальше: «холодильник samsung», «купить холодильник samsung в москве», «…цена», «… с доставкой» и так вплоть до конкретного артикула конкретной облюбованной модели.

Обратите внимание – эти запросы совершенно не отражают желание человека купить! Даже если в запросе будет фигурировать слово «цена» или «купить» — это могут быть чисто справочные запросы о примерной стоимости и наличии, а не желание отовариться прямо здесь и сейчас. И уж тем более эти запросы не означают, что человек купит холодильник непременно фирмы «Samsung». Примите как данность – вы не телепат, ваше рекламное агентство не экстрасенсы, а люди чаще интересуются, чем покупают. Тем более, что ни одна порядочная гадалка не даст вам гарантий на результаты своих гаданий 😉

Message

Message – это заголовок и текст вашего объявления. А если быть совсем точным, то это ваш посыл рынку, который вы определили выше при помощи выбранных вами (или за вас) поисковых запросов.

Чтобы быть успешным, Message должен отвечать двум большим критериям: быть привлекательным (чтобы человек обратил внимание на ваше объявление, а не на объявление конкурентов) и отвечать на вопрос человека (или хотя бы намекать на получение ответа далее).

В качестве Message может выступать и ваше УТП (уникальное торговое предложение) и любая из формул маркетинга прямого отклика (разберем подробнее во второй части книги). Но запаковано все должно быть в конкретный оффер (от англ. Offer – однозначно на русский не переводится и замен в русском языке для этого термина нет, поэтому приходится использовать как есть), доносящий выгоды до вашего Market.

Чисто логически уже сейчас должно быть понятно, что на каждый запрос в таком случае должно быть отдельное объявление (ведь за каждым отдельным запросом стоит отдельный человек и всех под одну гребенку грести не стоит. В конце концов вы не рыжая купюра с Петром Великим, чтобы всем нравиться). А если подходить по науке, то раз уж контекстная реклама – это инструмент маркетинга прямого отклика, то в части текстов и заголовков объявлений должна отвечать Особенности 1 – быть интерактивной, обращаясь непосредственно к человеку и отвечая на его (этого самого человека) вопрос.

Media

Media – это собственно инструмент донесения вашего текста до вашей аудитории. В контекстной рекламе это чисто технически выглядит либо как ответ на вопрос человека в результатах поисковой выдачи, либо как попытка заинтересовать человека на тематических площадках в рекламной сети системы контекстной рекламы.

Почему мы здесь говорим о фактически двух разных Media в рамках вроде бы одного канала? А потому что целевая аудитория Поиска и целевая аудитория Рекламной сети не пересекается полностью.

К тому же поведение людей в Поиске и на тематических площадках отличается. В первом случае человек активно и осознанно ищет ответ на свой вопрос (и вполне хватает просто дать ему прямой ответ или намекнуть на такой ответ дальше, лишь бы кликнул по нашему объявлению), а в рекламной сети человек занят чем угодно, кроме осмысленного чтения объявлений в блоках контекстной (в том числе) рекламы.

Поэтому в рекламной сети лучше работает креатив, чтобы привлечь внимание, отвлечь человека от сайта и переключить внимание на объявление (а в идеале, чтобы человек еще и пошел дальше и попал на наш сайт). На самом деле у разных систем контекстной рекламы имеются и другие Media (взять хотя бы тот же контекстно-медийный баннер Яндекса), но в целом на данном этапе информации по Media пока достаточно.

Что еще?

Вроде бы все логично, но чего то не хватает. Так и есть. На самом деле существует четвертый элемент, без которого соответствие элементам 3М не имеет смысла. Этот элемент называется Timing (попадание во время).

Если вы пробиваете по всем трем M но при этом делаете это не вовремя – реклама тоже не сработает. Человеку, который застрял в своем заблокированном автомобиле, помощь нужна сейчас же, а не завтра. Нет смысла показывать ему объявление в рекламной сети, нужно быть на верхних строчках поиска – в спецразмещении. Или вы показываете рекламу ночью, когда все спят. Или наоборот днем, когда все на работе и не могут купить то, что вы продаете. Аналогично дело обстоит с праздниками, выходными, скидками, акциями, подарками и прочим стимулированием продаж. Если вы делаете это вовремя (не забывая про остальные элементы 3М) – все хорошо, стимулирование работает. Если же вы делаете это не вовремя – вы сливаете деньги.


Понравилось? Поделись!