«Контент — король» — Билл Гейтс (1996 год)


В январе 1996 года Билл Гейтс написал это эссе под названием «Контент — Король». Эссе было опубликовано на официальном сайте Microsoft.

В этом эссе Гейтс предсказал и контент-маркетинг, и автоворонки, и особенность подписного инфобизнеса и много всего еще.

Фактически, для 1996 года это был настолько прорывной и дерзкий взгляд в будущее, что просто захватывает дух от его проницательности.

Читаем. Думаем. Делаем выводы.

«Контент — это то, что по моим ожиданиям, принесет больше всего денег. Как это произошло в остальных широковещательных медиа.

Революция телевидения, начавшаяся полвека назад, породили ряд отраслей, в том числе производство телевизоров, но долгосрочными победителями стали те, кто использовал этот канал для доставки информации и развлечений.

Когда дело доходит до интерактивной сети, такой как интернет, определение «контента» становится очень широким. Например, компьютерное программное обеспечение — это форма контента. Весьма важная, а для Microsoft становится самой важной.

Но для большинства компаний вовлечение в предоставление информации и развлечений сулит большие возможности. Сейчас для этого нет слишком маленьких компаний.

Одна из интересных возможностей интернета заключается в том, что любой человек с ПК и модемом может публиковать любой контент, который он может создать. В некотором смысле интернет является мультимедийным эквивалентом ксерокса. Он позволяет копировать материал по очень низкой цене, независимо от размера аудитории.

Интернет также позволяет распространять информацию по всему миру при практически нулевых предельных издержках для издателя этой информации. Возможности головокружительные и многие компании разрабатывают планы по созданию интернет-контента.

Например, телевизионная сеть NBC и Microsoft недавно согласились вместе войти в интерактивный новостной бизнес. Наши компании будут совместно владеть кабельной новостной сетью MSNBC и интерактивным новостным интернет-сервисом. NBC будет осуществлять единый редакционный контроль над совместным предприятием.

Я ожидаю, что общественность увидит интенсивную конкуренцию и многочисленные неудачи, а также успех во всех категориях популярного контента. Не только в программном обеспечении и новостях, но и в играх, развлечениях, спортивном программировании, каталогах, рекламе и онлайн-сообществах, посвященных основным интересам.

У печатных журналов есть читатели с общими интересами. Легко представить, как эти сообщества будут обслуживаться электронными онлайн-изданиями.

Но чтобы быть успешным в интернете, журнал не может просто взять то, что у него уже есть в печати и переместить его в электронную реальность. В печатном контенте недостаточно глубины или интерактивности, чтобы преодолеть недостатки онлайн-среды.

Если люди, как ожидается, будут мириться с включением компьютера, чтобы почитать с экрана, они должны быть вознаграждены чрезвычайно глубокой и актуальной информацией, которую могут исследовать по своему желанию. Они должны иметь возможность слушать аудио-форматы и, возможно, видео. Им нужна возможность личного участия, которая выходит далеко за рамки возможностей, предлагаемых на страницах печатных журналов, посвященных письмам в редакцию.

Многие задаются вопросом, как часто одна и та же компания, которая обслуживает группу интересов в печати, преуспеет в обслуживании ее же в интернете. Интернетом ставится под сомнение даже само существование печатных журналов.

Например, интернет уже революционизирует обмен специализированной научной информацией. Печатные научные журналы, как правило, имеют небольшие тиражи, что делает их дорогостоящими. Университетские библиотеки составляют большую часть их рынка. Это неудобный, медленный, дорогой способ распространения информации для специализированной аудитории, но альтернатив до сих пор не было.

Сейчас некоторые исследователи начинают использовать интернет для публикации научных результатов своих исследований. Практика бросает вызов будущему некоторых почтенных печатных журналов.

Со временем объем информации в интернете будет огромным, что сделает его привлекательным. Хотя атмосфера «золотой лихорадки» сегодня в основном ограничвается Соединенными Штатами, я ожидаю, что она охватит мир по мере снижения расходов на связь и появления критической массы локализованного контента в разных странах.

Чтобы интернет процветал, контент-провайдерам необходимо платить за их работу. Долгосрочные перспективы хороши, но я ожидаю много разочарований в краткосрочной перспективе, посккольку контент-компании изо всех сил пытаются заработать деньги за счет рекламы или подписки. Это еще не работает как следует и может не работать какое-то время.

До сих пор, по крайней мере, большая часть денег и усилий, вложенных в интерактивное издание — это не более чем труд любви или попытка помочь продвигать продукты, продаваемые в не электронном мире. Часто эти усилия основываются на убеждении, что со временем кто-то придумает, как получить доход.

В долгосрочной перспективе возможности рекламы [в интернете] перспективны. Преимущество интерактивной рекламы заключается в том, что исходное сообщение должно только привлекать внимание, а не передавать много информации. Пользователь может нажать на объявление, чтобы получить дополнительную информацию, а рекламодатель может измерить, делают ли люди это или нет.

Но сегодня объем выручки от подписки или рекламы, реализованной в интернете, близок к нулю. Может быть всего 20 или 30 миллионов долларов в общей сложности. Рекламодатели всегда немного неохотно относятся к новой среде, новому каналу, и интернет, безусловно, новый и другой одноверменно.

Некоторое нежелание со стороны рекламодателей может быть оправдано, потому что многие пользователи интернета не в восторге от рекламы. Одна из причин заключается в том, что многие рекламодатели используют большие изображения, которые долго загружаются через модемное соединение. Реклама в журнале тоже занимает место, но читатель может быстро перевернуть печатную страницу.

По мере того, как соединение с интернетом становится быстрее, раздражение ожидания загрузки рекламы уменьшится, а затем исчезнет. Но это будет несколько лет спустя.

Некоторые контент-компании экспериментируют с подписками, часто используя в виде приманки какой-то бесплатный контент. Однако это сложно, потому что, как только электронное сообщество взимает подписку, количество людей, посещающих такой сайт, резко падает, уменьшая ценность предложения для рекламодателей.

Основная причина, по которой оплата за контент не работает как надо, заключается в том, что непрактично взимать небольшие суммы. Стоимость и хлопоты электронных транзакций делают непрактичным взимать меньше, чем честная высокая стоимость подписки.

Но уже в течение этого года будут созданы механизмы, позволяющие контент-провайдерам взимать за информацию всего цент или несколько центов. Если вы решите посетить страницу, которая стоит цент, вы не будете выписывать чек или получать счет по почте на один цент. Вы просто кликнете на то, что вы хотите, зная, что вы будете платить один цент на агрегированной основе.

Эта технология позволит освободить издателей от взимания небольших сумм в надежде привлечь более широкую аудиторию.

Те, кто преуспеет, продвинут интернет вперед как рынок идей, опыта и маркетплейса контента.»

— Билл Гейтс. 1996 год

Перевод: Василий Смирнов


Понравилось? Поделись!