Контекстная реклама для молодого бизнеса (алгоритм работы)


Если говорить об этапах или алгоритмах создания контекстной рекламы для бизнеса «с нуля», то существует два подхода, условно называемые «сверху-вниз» и «снизу-вверх».

Они не хорошие и не плохие, это именно подходы. Использование каждого из них диктует ситуация, опыт, количество времени и денег, наличие или отсутствие свободных толковых рук и так далее.

Коротко о сути двух подходов

Как мы помним — любая реклама подразумевает «слив бюджета». Всё как в уличной драке — не получится дать в морду, не подобравшись на расстояние, где уже вам могут дать в морду. Контекстная реклама в этом плане — самый быстрый курс настоящего «уличного MBA».

Подход «сверху-вниз» больше характерен для рекламных агентств, крупных компаний с собственным отделом контекстной рекламы (либо с отдельным специалистом по контексту в штате), а также в условиях достаточности ресурсов на эксперименты (либо при желании сократить время на тесты и «проверку боем»).
Суть подхода — заранее собрать большое количество поисковых запросов с таким расчетом, чтобы получить максимально возможный охват аудитории. Если при этом в охват попадет не только целевая, но и околоцелевая, пограничная и смежная аудитория — тем лучше.

Далее подготавливается большая рекламная кампания, где на одно объявление вешается длинный список запросов (больше 10-20 штук). Часто в тексте объявлений используется динамическая подстановка ключевого слова (для ускорения создания кампании). Ставки выставляются с расчетом на попадание в топ рекламной выдачи, либо применяются автоматизированные стратегии управления ставками с ограничением по недельному бюджету.

Цель такого подхода — за относительно короткий промежуток времени получить максимальное количество реальной обратной связи от реального рынка. И на базе накопленных данных уже корректировать свою стратегию. Тут же вскроются минус-слова, которые нужно добавить. Ключевые запросы, в пользу которых можно перераспределить бюджет. Запросы, которые можно приостановить или даже выключить. Посадочные страницы с максимальной и минимальной конверсией. И прочее.

То есть мы спускаемся сверху вниз, постепенно закручивая гайки настроек, устраняя течи в Воронке и оптимизируя бюджет.

Расплата за это — преднамеренно больший «слив» бюджета. То есть мы намеренно «жжем» деньги, чтобы сэкономить время.

Подход «снизу-вверх» противоположный. Тут мы наоборот берем очень узкий пул запросов, тщательно составляем объявления и дробим их на маленькие группы. И буквально каждый день проверяем обратную связь. Вложили рубль — проверили, вернулся ли он назад. Если вложили 1 рубль, а вернулось 2 рубля — вкладываем 2 рубля и наблюдаем дальше (классический Треугольник силы). Это отражение сути концепции, породившей контекстную рекламу — сути маркетинга прямого отклика.

Времени при таком подходе тратится больше, но «слив» бюджета минимален и очень-очень контролируем. Такой подход больше соответствует философии стартапа, бизнеса с нуля.

Контекстная реклама для бизнеса с нуля — подробный алгоритм

Перри Маршалл называет этот подход «Пирамида». Сначала мы выстраиваем прочное основание. И лишь затем шаг за шагом надстраиваем этаж за этажом.

1. Сначала мы начинаем прощупывать только поисковую рекламу. Ключевые слова тут максимально «зажимаются» по условиям показа (в Директе используют синтаксис, в Adwords — точный тип соответствия). Идея проста — в поиске самая готовая к покупке «в лоб» аудитория. Если мы нацеливаемся на транзакционные запросы и не можем продать этой аудитории — ничего нам не поможет. Причем тут есть тонкость, продавать на этом этапе мы можем даже себе в убыток. Тут важен сам факт продажи.

2. Мы продолжаем работать в рамках поисковой рекламы, но уже можем ослаблять условия показа объявлений (смягчаем синтаксис в Директе, используем фразовое или широкое соответствие в Adwords). Это становится возможным потому, что буквально через день вы уже видите, на какие запросы и объявления реагирует ваша реальная аудитория. Уже можно подбирать минус слова и оценочно «раскидывать» бюджет по разным запросам. На этом этапе мы должны выходить хотя бы «в ноль». Реклама должна хотя бы самоокупаться.

3. Если на предыдущем этапе реклама начала выходить в ноль, то можно двигаться дальше. У вас уже должна быть на руках информация о том, какие запросы и объявления вызывают больший интерес. На базе этих запросов и текстов объявлений можно начинать делать сплит-тесты. Наша цель — увеличить прибыль на том же бюджете. На этом же этапе можно начать расширять количество запросов. На этом этапе реклама должна уже приносить деньги в плюс.

4. Как только реклама начинает приносить доход, можно начинать расширять наш охват. Можно идти двумя путями — пытаться выжать из живой аудитории больше (смещать фокус наших усилий на ретаргетинг/ремаркетинг, это будет интенсивное развитие) или же расширяться экстенсивно и подключать рекламные сети (РСЯ/КМС). В первом случае охват рекламы остается неизменным. Во втором охват растет в геометрической прогрессии. В обоих случаях, если реклама на третьем этапе была прибыльной, то прибыль начинает расти.

5. На этом этапе мы уже должны подойти к массовому тестированию изображений. Это нужно для выхода в другие каналы (таргетинговая реклама в социальных сетях, тизерная реклама, реклама в оффлайне). Если рекламные сети дают нам устойчивый плюс по деньгам — не прекращая сплит-тестов мы расширяемся дальше.

6. Реклама — это охват и частота. На этом этапе у нас опять же развилка. Либо мы углубляемся в частоту (усиливаем ремаркетинг/ретаргетинг при помощи специализированных сетей, социальных сетей и собственных наработок, подключаем email-маркетинг), либо мы выходим в оффлайн (как известно, по охвату оффлайн все таки выше онлайна, но и дороже). Если все предыдущие этапы давали нам плюс, то мы уже должны знать, на что охотно откликаются наши клиенты — какие картинки и визуальные образы их волнуют, какие заголовки и тексты их цепляют, какие призывы к действию и офферы работают.

Этот алгоритм более долгий. Но у вас будет в таком подходе максимальный контроль и максимально полное понимание того, что же работает на вашей целевой аудитории. Главная прелесть такого подхода — очень быстрое реагирование на любую обратную связь. Как вы понимаете, в борьбе с гигантами скорость реакции является определяющим фактором.

К тому же скорость оборачивания средств для молодого бизнеса тоже является критической. Этот подход позволяет делать все быстро и точно. Однако расплатой за экономию денег является увеличение времени на пошаговую разработку вашей ниши.

Какой подход выберете вы — решать только вам.

Высоких конверсий!


Понравилось? Поделись!