Контекстная реклама — что это такое на самом деле?


В предыдущем посте при попытке осмыслить определение контекстной рекламы (это мы попытались так академично начать месяц основ контекстной рекламы) мы столкнулись с путаницей. Ни одно из определений не дало ответа на вопрос «Что же такое на самом деле контекстная реклама». Сейчас попробуем разобраться поглубже.

Что же такое контекстная реклама на самом деле?

Контекстная реклама — это инструмент интернет-маркетинга.

В основе всякого инструмента лежит цель, для которой он был создан. И концепции, благодаря которым этот инструмент возник. Как космическую ракету невозможно было изобрести, не изобретя до нее двигатель внутреннего сгорания, технологии изготовления различных сплавов, ЭВМ, астронавигацию и т.д. Так и контекстная реклама не возникла на пустом месте.

Целью возникновения контекстной рекламы являлась потребность в инструменте интернет-рекламы, который бы позволил считать отдачу с каждого потраченного цента.

Концепция, которая на тот момент позволяла это сделать в оффлайне, уже была вовсю опробована — это был маркетинг прямого отклика (direct response marketing).

Но этого было мало. Для того, чтобы объединить цель и концепцию потребовалась новая модель ценообразования — CPC (cost per click) или как ее еще называют PPC (pay per click).

Объединение этих трех сущностей позволило создать новый инструмент интернет-маркетинга, который тут же уничтожил преимущество больших компаний перед маленькими. Порог входа в интернет-рекламу снизился до невероятных размеров. Грубо говоря, если раньше вы хотели отрекламировать свой бизнес и попытаться привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, то у вас было два пути:

— пользоваться подходом Мэдисон-Авеню (то есть рекламироваться с размахом — наружные огромные рекламные щиты, перетяжки на улицах, реклама на радио и ТВ) — фактически «лупить по площадям». Вы не могли сильно влиять на выбор аудитории, частоту контактов с ней, а также не могли регулировать и тестировать свои офферы (конечно, если у вас на кармане был внешний долг какого-нибудь арабского нефтяного государства — то без проблем, но для малого бизнеса это был ощутимый удар). Более того, подобного рода рекламу вы могли заказать только через рекламное агентство (почитайте старика Огилви — он там сплошь и рядом описывает масштаб своих заказчиков и их рекламные бюджеты).

— использовать старые добрые приемы маркетинга прямого отклика, которые потом почему то внезапно назвали «партизанским маркетингом». Тут суть была в том, что вы максимально точно выбирали аудиторию, которой хотели сделать оффер и затем пользовались средством доставки этого оффера до выбранной аудитории (обычно это была реклама в профильных газетах и журналах, прямая почтовая рассылка по списку адресов и т.п.). Затраты на такой вид рекламы были намного, намного ниже затрат первого типа. В то же время было огромное пространство для тестов — вы могли один и тот же оффер рассылать немного разной аудитории и сравнивать результаты. Или могли одной и той же аудитории предлагать разные офферы, чтобы посмотреть, какой же сработает лучше. И самое главное — тут вы могли отследить свои затраты до каждого цента.

Что изменило появление интернета?

Приход интернета (и появление контекстной рекламы) сделал две вещи:
— позволил снизить порог входа настолько, что фактически для старта вам нужно было всего несколько долларов
— очень и очень сильно ускорил то самое тестирование, которым был так хорош директ-респонс подход

Поэтому самое важное, что нужно понять о контекстной рекламе — это плоть от плоти инструмент маркетинга прямого отклика. А в маркетинге прямого отклика «рулят» копирайтинг, понимание A/B тестирования, общий здравый смысл головного мозга предпринимателя. Фактически со времен первого письма, посланного по правилам директ-респонс маркетинга изменился лишь способ доставки вашего оффера до вашей целевой аудитории. И больше за 100 с лишним лет в этой концепции не поменялось ничего.

Поэтому сухую академичность тех, кто пытается контекстную рекламу преподнести как нечто совершенно новое и революционное, оставим на их совести.


Понравилось? Поделись!