В предыдущем посте при попытке осмыслить определение контекстной рекламы (это мы попытались так академично начать месяц основ контекстной рекламы) мы столкнулись с путаницей. Ни одно из определений не дало ответа на вопрос «Что же такое на самом деле контекстная реклама». Сейчас попробуем разобраться поглубже.
Содержание
Что же такое контекстная реклама на самом деле?
Контекстная реклама — это инструмент интернет-маркетинга.
В основе всякого инструмента лежит цель, для которой он был создан. И концепции, благодаря которым этот инструмент возник. Как космическую ракету невозможно было изобрести, не изобретя до нее двигатель внутреннего сгорания, технологии изготовления различных сплавов, ЭВМ, астронавигацию и т.д. Так и контекстная реклама не возникла на пустом месте.
Целью возникновения контекстной рекламы являлась потребность в инструменте интернет-рекламы, который бы позволил считать отдачу с каждого потраченного цента.
Концепция, которая на тот момент позволяла это сделать в оффлайне, уже была вовсю опробована — это был маркетинг прямого отклика (direct response marketing).
Но этого было мало. Для того, чтобы объединить цель и концепцию потребовалась новая модель ценообразования — CPC (cost per click) или как ее еще называют PPC (pay per click).
Объединение этих трех сущностей позволило создать новый инструмент интернет-маркетинга, который тут же уничтожил преимущество больших компаний перед маленькими. Порог входа в интернет-рекламу снизился до невероятных размеров. Грубо говоря, если раньше вы хотели отрекламировать свой бизнес и попытаться привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, то у вас было два пути:
— пользоваться подходом Мэдисон-Авеню (то есть рекламироваться с размахом — наружные огромные рекламные щиты, перетяжки на улицах, реклама на радио и ТВ) — фактически «лупить по площадям». Вы не могли сильно влиять на выбор аудитории, частоту контактов с ней, а также не могли регулировать и тестировать свои офферы (конечно, если у вас на кармане был внешний долг какого-нибудь арабского нефтяного государства — то без проблем, но для малого бизнеса это был ощутимый удар). Более того, подобного рода рекламу вы могли заказать только через рекламное агентство (почитайте старика Огилви — он там сплошь и рядом описывает масштаб своих заказчиков и их рекламные бюджеты).
— использовать старые добрые приемы маркетинга прямого отклика, которые потом почему то внезапно назвали «партизанским маркетингом». Тут суть была в том, что вы максимально точно выбирали аудиторию, которой хотели сделать оффер и затем пользовались средством доставки этого оффера до выбранной аудитории (обычно это была реклама в профильных газетах и журналах, прямая почтовая рассылка по списку адресов и т.п.). Затраты на такой вид рекламы были намного, намного ниже затрат первого типа. В то же время было огромное пространство для тестов — вы могли один и тот же оффер рассылать немного разной аудитории и сравнивать результаты. Или могли одной и той же аудитории предлагать разные офферы, чтобы посмотреть, какой же сработает лучше. И самое главное — тут вы могли отследить свои затраты до каждого цента.
Что изменило появление интернета?
Приход интернета (и появление контекстной рекламы) сделал две вещи:
— позволил снизить порог входа настолько, что фактически для старта вам нужно было всего несколько долларов
— очень и очень сильно ускорил то самое тестирование, которым был так хорош директ-респонс подход
Поэтому самое важное, что нужно понять о контекстной рекламе — это плоть от плоти инструмент маркетинга прямого отклика. А в маркетинге прямого отклика «рулят» копирайтинг, понимание A/B тестирования, общий здравый смысл головного мозга предпринимателя. Фактически со времен первого письма, посланного по правилам директ-респонс маркетинга изменился лишь способ доставки вашего оффера до вашей целевой аудитории. И больше за 100 с лишним лет в этой концепции не поменялось ничего.
Поэтому сухую академичность тех, кто пытается контекстную рекламу преподнести как нечто совершенно новое и революционное, оставим на их совести.