Когда нужно анализировать CTR


Вся контекстная реклама как система укладывается в три элемента: объявления, посадочные страницы, аналитика.

Есть несколько метрик, которые применяются для анализа, но самая общая из них — CTR.

CTR можно учитывать как для ключевого слова, объявления и кампании в целом, так и для посадочной страницы или домена.

Давайте разберемся, когда же нужно анализировать CTR.

Важен ли CTR сам по себе?

Самый большой соблазн в контекстной рекламе, бизнесе и жизни вообще — попасть под власть простых решений. Делить мир на черное и белое. Оценивать эффективность рекламы по большому или малому значению CTR.

Вспомните себя. Хотя бы раз, но просматривая статистику своей контекстной рекламы наверняка вы себя ловили на мысли: «А хороший ли это CTR у меня или плохой?»

Когда мне задают такой вопрос, то обычно я пожимаю плечами. Я и правда не знаю, хороший для вас этот CTR или плохой. Пока мы не проведем связь наших действий в рекламе с получаемой от них прибылью — CTR не значит вообще ничего.

Главный (и основной) показатель эффективности рекламной кампании — объем прибыли.

Если прибыль от ваших действий в рекламе увеличивается — это хорошо. Если уменьшается — плохо. Все остальное — спекуляции цифрами в Excel и 1C.

Ведь сплошь и рядом встречаются ситуации, когда объявление с CTR 1% дает прибыли больше, чем объявление с CTR 12%.

Зачем нужен CTR в контекстной рекламе

Но тогда зачем же все таки значению CTR придают такое большое значение в контекстной рекламе? CTR сильно влияет на стоимость или объемы трафика. Причем зависимость линейная — чем большими объемами трафика вы оперируете, тем большее значение будет играть CTR.

При высоком CTR можно получить значительно меньшую стоимость клика в Facebook, Вконтакте, других контекстных сетях.

Большой CTR — основное условие «цементирования» в спецразмещении Яндекс Директа.

Большой CTR в том же Яндекс Директе — залог того, что минимальная стоимость клика для вас не будет расти.

Высокий показатель CTR на посадочной странице будет важен, если цель страницы — перенаправить человека куда-то.

Как анализировать CTR?

После всего написанного возникает вопрос: а нужно ли анализировать CTR? Зачем его отслеживать?
Ясно, что ситуаций где CTR играет критическую роль не так много. Однако давайте взглянем на ситуации, в которых CTR нужно контролировать:

Любые резкие колебания CTR. Обычно это сразу «звоночек» о том, что с качеством трафика какая-то проблема. В случае с контекстной рекламой это может быть скликивание (CTR резко вырастет), накручивание холостых показов (CTR просядет и минимальная цена клика будет расти), сессии у студентов или резонансная новость (CTR резко подскакивает по каким-то отдельным запросам) и т.д.

Слишком низкий CTR на посадочной странице. Тут опять будет некое несоответствие, потому что для некоторых тематик CTR посадочной страницы в 1% будет хорошим, а для других тематик — явно недостаточным. Однако, если вы в своей практике используете посадочные страницы постоянно, то примерно представляете средний CTR для них. И если вдруг очередная посадочная страница показывает явно низкий CTR — это повод задуматься. Почему люди не реагируют? Что с заголовками и текстом? Что со скоростью загрузки? Как посадочная страница выглядит на мобильных устройствах? Понятный ли вы используете призыв к действию?

Большой разброс CTR посадочной страницы на разных типах трафика. Сейчас все чаще встречается из-за того, что посадочные страницы неоптимизированы под разные мобильные устройства. С введением расширенных кампаний в Google Adwords легко запутаться или упустить ряд настроек и получится, что вы будете приводить мобильный трафик на свои страницы, которые для него не предназначены.

Сравнение CTR объявлений или посадочных страниц при тестировании. Тут без комментариев. Если вы проводите тест двух объявлений или посадочных страниц, то и выбирать победителя теста следует по CTR. У кого выше — тот и победитель. И снова запускаете в тест (вдруг можно еще повысить).

Выводы

Краткий итог, когда же нужно смотреть на CTR и когда он важен:

В объявленях:
— Для сетей контекстной рекламы и рекламы в соц.сетях — CTR влияет на стоимость трафика (и его количество). Требует отслеживания только с этих позиций
— Для медийных и тизерных сетей CTR может как влиять, так и не влиять на стоимость и объем трафика. Зависит от целей кампании. Если в сети оплата за клик фиксированная, то на CTR можно не обращать внимание, поскольку графические объявления нужно менять как можно чаще
— Для мобильного трафика CTR не является главным параметром

На посадочных страницах:
— Если цель страницы — перенаправить человека куда-то, то CTR имеет первостепенное значение (чем он выше, тем больше людей перейдет)
— При сравнении посадочных страниц между собой CTR имеет значение как понятный и наглядный фактор сравнения
— Во всех остальных случаях главный показатель эффективности — полученная прибыль

При этом нужно осознавать, что CTR чаще всего не самый важный показатель. Вся аналитика должна быть направлена на выявление наиболее прибыльных связок «объявление + посадочная страница», а не на связок с максимальным CTR.


Понравилось? Поделись!