Если ключевые слова – это основа рекламной кампании, ее базис, то объявления – это надстройка. Цель объявлений – заставить человека кликнуть на него и перейти к вам на сайт.
Каким должно быть объявление?
Существует несколько подходов, каждое из которых имеет право на существование.
Содержание
Первый подход к формированию объявлений для Директа — упор на CTR
Яндекс.Директ постоянно проводит различные исследования и на их основе выводит общие рекомендации.
По версии Яндекса объявление должно иметь:
— правильный заголовок (сразу дающий человеку понять, что он нашел то, что искал)
— ключевое слово вписано в текст объявления (это увеличивает отклик, а значит повышает CTR объявления)
— в тексте лучше указать регион (при прочих равных условиях объявление “Доставка пиццы в Люберцах” будет привлекательнее для жителей Люберец, чем просто “Доставка пиццы”)
— на каждый запрос необходимо составлять свое объявление
— в заголовке и тексте объявления не стоит использовать название своей компании или домен сайта (если только вы не Coca Cola или другой крупный бренд)
— в тексте объявления обязательно должна быть “завлекалочка” (цена, скидки, доставка, купон, подарок и т.д.)
Вот несколько цитат из исследований Яндекса, чтобы увязать данные рекомендации с цифрами:
“- кликабельность объявлений, таргетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска;
— в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%.
Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а в тексте есть слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность. В среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше, чем у остальных”
“указание цены незначительно – на 5% – снижает CTR объявления (понятно почему – цена может сразу отпугнуть). Зато конверсия заметно увеличивается – на 12% (что тоже понятно – если пользователя устроила цена в объявлении, он проще согласится купить товар).
Обещание доставить товар увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%), и, что особенно приятно, увеличивает конверсию на 23%. Оба факта тоже легко объяснимы: хорошо, когда товар не только можно заказать из дома, но и получить на дом, и если рекламодатель предоставляет такую услугу, воспользоваться его предложением готовы больше потребителей”
“Например, кликабельность объявления со словом «скидка» в заголовке или в тексте выше средней в 3 раза, а при упоминании слова «дарим» и в заголовке, и в тексте — более чем в 4 раза. Употребив это слово только в заголовке или только в тексте, получим «прирост» CTR примерно в 2 раза.
Впрочем, из любого правила есть исключения. Будучи упомянуты в тексте объявления, слова «купоны» и «льготный» повышают кликабельность (см. таблицу), но СTR сообщений с этими словами в заголовке составляет только 0,73 от среднего на Яндекс.Директе, т.е. привлекательность рекламы уменьшается на четверть”
Зависимость CTR от употребления «завлекалочек» можно оценить в таблице по этой ссылке
Второй подход к формированию объявлений в Директе — упор на маркетинг и УТП
Общий подход маркетинга прямого отклика к рекламе. В маркетинге прямого отклика (direct marketing) давно и успешно применяется формула ODC (Offer – Deadline – Call-to-action). Вот пример объявления, составленного по формуле:
Apple iPhone 5
Ночью iPhone 5 дешевле! При заказе сейчас бесплатная доставка утром. Оцени!
Как видите, в этом примере соблюдены и рекомендации Яндекса, и подход маркетинга прямого отклика.
Если совместить эти два подхода, то получится следующее правило:
На одно ключевое слово мы делаем одно объявление, добавляя это слово в заголовок и/или текст объявления, добавляем оффер+дедлайн+призыв и с этого объявления приземляем человека на страницу с «продающим» какое-то действие (подписку, заказ, оплату, регистрацию) текстом.
Чего не должно быть в хорошем объявлении:
— игнорирования запроса человека
— множества запросов, описываемых одним объявлением
— креатива
— отсутствия конкурентных преимуществ, оффера или выгод для клиента
— дублирование запроса («Билеты в Баден-Баден. Авиа и жд билеты»)
Фразы, которых лучше избегать в своих объявлениях:
— Широкий спектр услуг
— Большой опыт
— Ведущий производитель
— Х лет работы на рынке
— Наш специалист поможет вам
— Лучший сервис
— Лидер рынка
— Выгодное сотрудничество
— Динамичная компания (Активно равивающаяся компания)
— Низкие (выгодные, хорошие, доступные, привлекательные и т.д.) цены
— Современные технологии (инновации)
— Надежный партнер
— Лучшие условия
— Гарантия результата
— Гарантия качества
— Репутация
— Решаем сложные проблемы
— Нет ничего невозможного
— С нами (хорошо, надежно, успешно, тепло, холодно, денежно и т.д.)
— Выгодные условия
— Индивидуальный подход
— Гибкая система скидок
— Комплекс услуг (все услуги, все товары и т.д.)
— Команда профессионалов
— Мы работаем для вас
— Лучший вариант
— Оптимальное решение
— Хорошее (лучшее, оптимальное и т.д.) соотношение (цена-качество, цена-количество и т.д.)
— Мы ценим клиентов
Фразы, которые могут повысить кликабельность ваших объявлений:
— Бесплатно
— Скидка
— Распродажа
— Доставка (особенно с уточнением)
— Новинка
— Сейчас
— Быстро
— Легко
— Просто
— Спешите
— Торопитесь
— Осталось всего …
— Последний шанс (возможность)
— Впервые
— Ограниченный
— Специальный
— Здесь
— Правда о…
— Секреты о…
— Как сделать…
И главное, составляя объявление, всегда помните, что его задача – выделиться из объявлений конкурентов и привести клиента, а не просто любопытствующего (хотя может стоять и такая цель).