Инсайт о том, что же заставляет рекламодателей, рекламистов, рекламные агентства бессовестно сливать рекламный бюджет. Мысли и выводы ниже строились вокруг контекстной рекламы. Но могут быть легко применимы к любому рекламному каналу.
По-порядку.
1. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете настоящим бизнесом.
Что такое «настоящий бизнес»? Это всё, что не относится к виртуальности. Есть такой популярный в банковской среде продукт как «кредитная карта». Даже сегодня, когда невыплаты по кредитам в России составляют гигантские цифры. В феврале 2015 года это было 775 000 000 000 рублей. Сравните, к примеру, с бюджетом Архангельской области на 2015 год: 63 058 650 руб. Неплохо, да? Откуда такие цифры? Эти цифры из области виртуальности. Кредит тратить легко и просто. Особенно необеспеченный. Если сегодня у вас на счету Сбербанка есть 10000 рублей, то вам автоматически одобряют кредитную карту с лимитом 50000 рублей. Поддаваясь на соблазн получить «50 косых на халяву» потом начинаются проблемы с выплатами кредитов. Драйвер ли это для банков? Безусловно. Благо ли это для граждан? Предмет особого отдельного разговора. Однако факт — все, понимающие в сохранении и приумножении богатства граждане гуру твердят в унисон: хочешь быть богатым, сначала избавься от долгов, а потом в них не влезай. Есть мнение, что граждане гуру говорят дело.
Так вот, когда у вас реальный бизнес, который ограничен реальным миром (скажем, вы не можете в этом году вырастить больше 1 тонны брюквы на своих 6 сотках. Или вы не можете собрать с 10 ульев больше определенного количества мёда), то вы просто вынуждены исходить из этих ограничений. Что напрямую влияет на подход к рекламе (особенно в части затрат на неё). Как только мы уходим в область услуг (что уже может являться разновидностью торговли воздухом), то лимиты и ограничения начинают размываться. Сравните ситуацию: у вас в кармане 1000 рублей одной купюрой или 50000 рублей на кредитной карте. Виртуально у вас 51000 рублей. Но вот реально только 1000. Однако то, чего нет, и тратить легче и приятней. Поэтому средний гражданин влетает в долги. И в них остается. Потому что виртуальные 50000 рублей «на карточке, если что» превращаются в реальный лимит. 50000 рублей надо отдать к конкретной дате, а не то начнут капать вполне себе реальные проценты на неотданный кредит. А если у вас к моменту залезания в долг на кармане реально была 1000 рублей, то 50000 рублей завтра там вряд ли материализуются. А долг отдавать надо уже сейчас.
Все, кто пользовался обещанным платежом в Яндекс Директе сейчас должны были понять, о чем идет речь. Я знаю уже четверых предпринимателей, которые подсели на этот обещанный платеж, как наркоманы. И тунец у одного из них уже вполне реально наступил. Потому что бухгалтерия перестала биться уже сейчас. А дальше будет только хуже. Если в прошлом месяце у него не было 200000 рублей, которые он задолжал Яндексу, то в следующем месяце их тоже на 99% не будет. Это снова логика, арифметика и здравый смысл.
2. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете соблюдать принципы и правила выбранной рекламной системы.
Сейчас повальная повсеместная гонка за «фишками». Спрос рождает предложение. И вот уже продаются курсы «Как за 2 дня достичь CTR 90%» и прочий «инфобизнес». Фишки хорошо покупаются и хорошо продаются. Это уже отдельная индустрия со своими законами, игроками и оборотом. Вроде бы ничего плохого, многие фишки ведь даже работают и работают неплохо. Но есть один момент. Все фишки когда-то умрут. И они умирают. В «теневой» сфере рекламы вроде арбитража трафика есть даже примета — если известный в этой среде гуру начинает продавать какую-то фишку или секрет — значит тема очень скоро загнется. Иначе он бы сидел себе тихо и рубил бабло на эксклюзиве обладания этой информацией. К тому же рекламные системы постоянно развиваются и многие фишки прикрывают сознательно (ведь это бьет по прибыли самих рекламных систем. Ни одно казино не любит шулеров).
В противовес этому есть то, что работает столетиями. Это основные принципы рекламы.
И если вы стоите перед выбором, куда инвестировать средства — в покупку новомодной фишки или в изучение принципов, то я бы рекомендовал изучать принципы.
Тут, кстати, уместен пример из мира хакеров. Хороший хакер — это тот, кто выучил все правила и принципы системы, которую он намеревается взломать. Именно это позволяет ему придумывать нестандартные подходы и играть на несовершенстве или недочете правил. Да, в хакерском мире есть куча людей (их называют «скрипт-кидди» — то есть детишки, которые «взламывают» системы по инструкции в стиле «делай раз, два, три»), которые эксплуатируют известные уязвимости (фишки), которые открыли настоящие хакеры. Из мира бизнеса возможно вам будет ближе пример Тима Ферриса (это который написал «Четырехчасовая рабочая неделя»), который без единого дня занятий тайским боксом выиграл турнир по этому самому тайскому боксу.
Наблюдая за тем, что делают оффлайновые конкуренты в выбранной оффлайновой нише, поневоле приходишь ко мнению, что добрая половина из них нахваталась фишек, а другая половина вообще не понимает, что она делает (то есть тупо не читала правил и не понимает принципов). Из 73 конкурентов только двое понимают, что к чему. И поверьте, так в очень и очень многих нишах обстоят дела с рекламой.
3. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если будете игнорировать подготовку к рекламной кампании.
Это вообще удивительная штука. Я повсеместно наблюдаю какой-то нездоровый подход. Предпринимателям деньги жгут карман (по-другому я даже не знаю как этот феномен объяснить), они готовы жечь рекламные бюджеты, но совершенно неготовы хоть немного денег и времени потратить на подготовку к рекламе. Новым клиентам я раньше задавал вопрос: «Что будет, если завтра к вам придет сразу 100 покупателей? А 1000?». Все смеялись. Им это казалось смешной шуткой. А это ни разу не смешно. Если вы не готовы, если ваши сотрудники не готовы, если ваша структура не готова — вы окажетесь в жопе.
У меня лично было три примера, когда после запуска рекламной кампании клиенты просили срочно ее остановить. Потому что не справлялись с заказами, ломался сайт, логистика ломалась. Сейчас я таким не занимаюсь, поэтому могу говорить открыто. Это не реклама моих услуг, мне пока своих дел хватает с избытком. Это просто факт.
У Дэна Кеннеди есть отличный пример, когда его ученик создал рекламную кампанию по всем канонам маркетинга прямого отклика, снял ангар под склад, закупил товар, стартовал рекламу… и обосрался. Его завалило заказами. Это сорвало все сроки доставки. Это, в свою очередь, сорвало все гарантии. Бизнес был уничтожен плохой молвой. Разгневанные люди рассказывали другим о том, как и что им не понравилось. Как не были выполнены данные обещания. У Драйтона Бёрда есть похожая история (но там их с партнером в итоге просто кинул поставщик, забрав всю базу и все заказы себе, но всё это в результате мега-успешной рекламы).
Поэтому если мы говорим про рекламу в интернете, то в первую очередь нужно уделить внимание своему сайту. Причем никакого дикого «юзабилити» там и не нужно. Нужен снова всего лишь здравый смысл. Ответьте на шесть вопросов (такой чек-лист):
Мы проверили процесс заказа на сайте? Всё ли работает как надо? Попросили сделать тестовый заказ соседа, бабушку, друга, знакомого, ребенка?
Как адрес нашего сайта воспринимается на слух? Его легко запомнить? Его можно легко сказать по телефону?
Наш сайт загружается меньше 5 секунд? А если со смартфона на него зайти?
На нашем сайте легко ориентироваться? Мы проверили это на соседе, бабушке, друге, знакомом, ребенке, попросив что-то найти и просто наблюдая за тем, как они будут это делать?
Понятна ли стоимость нашего продукта? Она однозначно читается и воспринимается? Прозрачно ли ценообразование, если покупать несколько штук сразу?
Мы подключили максимально возможное количество способов оплаты?
Всего шесть вопросов, а сколько может вылезти проблем. Очень желательно, чтобы вы сделали это ДО того, как начнете жечь рекламные деньги. Это поможет вам не столько экономить, сколько больше зарабатывать со старта. Спасибо сможете сказать в любой момент. Но только после того, как пройдете все эти шесть пунктов.
4. Вы лососнете тунца со своей рекламой, если не будете отслеживать каждый вложенный рубль.
Это вообще какой-то сумасшедший дом. Одной из причин, почему я устал от интернет-рекламы (в части оказывания таких услуг) является самая страшная, самая болезненная. Упорное нежелание отслеживать результаты и рекламные траты. На вопрос «Как вы будете отслеживаеть результы рекламы?» есть два популярных ответа (я их обобщу немножко).
Первый: «Никак. А что, так можно?».
Второй: «Мы почувствуем».
Дальнейшая беседа обычно потом сводится к «Не, не будем. Это сложно/геморно/муторно/дорого» (нужное подчеркнуть).
То есть граждане предприниматели готовы выкинуть (я не могу подобрать другого слова) деньги (порой неприлично большие) на рекламу, но не готовы отслеживать результат. Как там говорил старик Сенека? «Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным»
Есть, конечно, догадки психоаналитического свойства, почему же это так страшно — начать отслеживать результаты рекламы. Сейчас не об этом. Сейчас о железобетонной мантре, которую надо выучить наизусть каждому, кто хочет «дать немного рекламы» (я подчеркиваю, В ЛЮБОМ РЕКЛАМНОМ КАНАЛЕ!). Мантра простая, повторяйте за мной (лучше вслух, так хорошо запоминается):
«Я ДОЛЖЕН ПОСТАВИТЬ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ И УСТАНОВИТЬ СИСТЕМУ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЭТИХ ЦЕЛЕЙ ДО ЗАПУСКА ЛЮБОЙ РЕКЛАМЫ».
Повторять эту мантру рекомендуется каждый раз, как только в голове всплывет мысль о рекламе, каждый раз как вы услышите или прочтете слово «реклама». Можно также повторять в произвольный момент времени в профилактических целях. Это просветляет. Побочный приятный эффект — делает ваш бумажник толще.
Сейчас мы живем в удивительное время, когда можно отследить любую рекламу. Вообще любую. Если это умели делать 100 лет назад, когда не было никаких компьютеров и интернетов, то сейчас и подавно. Единственная разумная причина, по которой это не делается — это незнание механизмов отслеживания (что не освобождает от ответственности за слив рекламного бюджета, даже если его сливает рекламное агентство или специально обученный человек).
А теперь секрет. Отслеживать эффективность нужно начинать за несколько недель до старта рекламы. А еще лучше — за несколько месяцев ДО! Полученные результаты можно потом будет очень-очень мощно использовать в рекламе по принципу Парето, минимальными усилиями получив максимальный эффект. Как это сделать на практике я предоставляю вам открыть самостоятельно. Это очень просто и лежит на поверхности. Возможно это даже наведет вас на мысль открыть дополнительный бизнес.