К вопросу о 80/20 в Директе (из практики)


Ситуация: клиент обслуживался у одной seo-конторы. SEO-контора, в силу присущих большинству таких контор когнитивных искажений в восприятии реальности, завела кампании клиента на свой агентский аккаунт (чтобы не рыпался. Ну как в сео и заведено. Сиди, плати и жди. И надейся на лучшее).

eagles_bunny

Клиенту был выдан «клиентский» доступ. Ну то есть по логину и паролю ты заходишь не в полноценный аккаунт, а в «демонстрационный кабинет», где можешь только безучастно смотреть, как сливаются твои деньги.

Чтобы напустить окончательного туману, в Метрике (которая была привязана к Директу) понастраивали отслеживания кучи бесполезных целей (вроде «Начать чат с оператором», «Ответ оператора» и прочие «Просмотр более двух страниц»). А для пущей эффективности подключили Целевой звонок от Яндекса, чтобы вообще было непонятно, кто и откуда позвонил и как оптимизировать кампании. А еще из какой-то дикой прихоти (кстати, не первый раз встречаю) прописали utm-метки во-первых с заглавной буквы, а во-вторых, какие-то свои, а не стандартные.

К слову о самих кампаниях. Их было создано почти 100 штук (непонятно зачем). В лучших традициях «1 запрос — 1 объявление» (непонятно зачем). При этом у всех без исключения объявлений одинаковый текст. Менялись лишь заголовки, которые брались из запросов (непонятно зачем). И, внимание, одинаковая ставка, явно взятая с потолка (вообще непонятно зачем при ручном управлении ставками то)!

Ну то есть с виду клиенту кажется, что был проведен огромный массив работы. Но это только кажется.

Задача: привести это всё хозяйство в божеский вид. С отслеживанием звонков, нормальной оптимизацией, тестами и повышением отдачи от рекламы (типа как здесь).

Первое, что напрашивается — упростить структуру аккаунта. Подключить нормальный колл-трекинг взамен Целевого звонка. Несколькими итерациями переработать одностраничники.

Причем первее всего остального напрашивается применение Парето. Ну чтобы не вязнуть в 100 кампаниях и тысячах ключевиков. И… это было бы неверным решением.

Поясню почему. У всех ключей стоит одна и та же ставка. Которая не отражает вообще ничего. Потому что по разным ключам разная конкуренция. И очевидно, что даже имея данные за год (а они есть) они нам ничего не покажут. Потому что они все крутились и собирались по одной ставке. А значит количество показов там сильно далеко от истины и отражает непонятную картину.

Фактически, в этой ситуации я вижу выход только в пересоздании кампаний практически нуля. Благо с Adwords всё было еще хуже (традиционно для РФ), но на одном только Adwords ситуацию с летним провалом по звонкам удалось проскочить (благо Adwords на переработку отдали раньше. SEO-контора не стала цепляться за него, посчитав отсталым активом. И очень зря). Осталось доработать Директ и будет полная благодать.

Это к вопросу о том, за что браться в первую очередь. В первую очередь лучше браться за голову. Сначала медитация, потом работа. Причем медитация займет времени больше, чем воплощение намедитированного в реальность.

Отсюда еще один занятный вывод — если ты платишь своему «директологу» за количество ключевых запросов (или не дай тнб за количество объявлений) — ты платишь ему за работу тупыми руками, а не умной головой.

А применение почасовой оплаты в таком случае вообще не представляется возможным. У вас баланс не сойдется, если он включит голову и будет неделю думать, а сделает всё за день. Потому что счет он выставит за неделю и один день, а ты резонно будешь хотеть заплатить только за один день. Поэтому умные парни работают по ежемесячной ставке, в которую включен вполне понятный перечень работ.

Вот как-то так. За работу, капиталисты. Солнце еще высоко.


Понравилось? Поделись!