Сегодня попробуем начать довольно спорную тему — источники привлечения клиентов. Спорная она — потому что авторская. В России такой интерпретации источников не встречал, поэтому обсудим, если у вас будет желание. Корни этого поста растут из темы, где мы рассматривали причины использовать платную рекламу.
Содержание
Что нужно для совершения продажи
Для того, чтобы человек что-то у нас купил, он должен пройти несколько предварительных этапов, о которых мы более-менее подробно говорили при рассмотрении Песочных часов.
То есть до покупки человек должен:
— Узнать о нас
— Мы должны ему понравиться
— Он должен проникнуться доверием к нам
— Он должен попробовать нас
— (и только после этого, возможно) купить
Концепция вроде несложная, но вокруг нее нагородили массу ненужной ерунды. Я сейчас говорю о лидогенерации (то есть «генерации лидов»). На самом деле это просто, если изучать первоисточники, а не читать кривые переводы или вполуха слушать на популярных конференциях.
Лидогенерация
Суть лидогенерации на пальцах. На Западе потенциальных клиентов делят на три стадии:
— те люди, которые про нас узнали или, иногда, это просто все наши потенциальные клиенты (это называется Prospects)
— те люди, которые узнали про нас и мы им понравились, они изъявили желание узнать побольше (собственно это и есть Leads — то есть те самые пресловутые «лиды»)
— и наконец те люди, которые у нас что-то попробовали и/или купили (это уже Customers).
Совсем четкой грани тут нет, это придумано предпринимателями для быстрого разделения всех потенциальных клиентов по стадиям интереса (собственно все эти «холодные», «теплые» и «горячие» звонки — это все оттуда же). То есть лидом может быть как человек, который просто о нас узнал, так и тот, кто узнал и изъявил желание узнать побольше, но мы с ним пока глубоко не работали. Это просто для удобства все, когда будете разбирать свои процессы продажи — сразу поймете как, куда, что и как кто называется. Уверен, что вы и сейчас это все делаете, просто никак этот процесс не называли, а значит и не заостряли на нем внимание.
Так вот под лидогенерацией в оригиналах, у классиков маркетинга прямого отклика, понимают такой процесс, когда вы привлекаете внимание людей и каким-то образом его фиксируете (в классическом маркетинге прямого отклика это делали как раз сбором контактов, адресов почты, заполнением отрезных купонов и т.п. Сейчас это чаще всего сбор email-ов), а заодно чтобы просто так не тратить драгоценный рекламный бюджет (иначе даже если мы привлекли лида и ему мы понравились — то он просто может забыть о нас через какое-то время, что чаще всего и происходит).
Возникает закономерный вопрос: «Нафига этот огород городить?». Отвечаю. Если вы вспомните Воронку принятия решения о покупке, то вспомните также о том, что большинство рекламодателей пытается привлечь людей с предпоследнего ее сегмента — уже почти готовых клиентов, которые определились со своим выбором и активно (или не очень активно) ищут место, где купить.
Так вот эта пирамида Prospects — Leads — Customers — она как раз помогает осознать и понять, что можно работать с более высокими сегментами Воронки и даже подсказывает направление такой работы. То есть помогает наконец-то осуществить мечту многих тысяч предпринимателей — как можно больше усилить поток людей, вливающихся в Воронку. А умным предпринимателям она помогает выстраивать стратегию (еще одно умное и страшное слово, которое на самом деле опять о простой вещи).
Это было длинное, но необходимое вступление. А теперь перейдем к сути сегодняшнего поста.
Реклама и продажи
По-большому счету, если вы заряжены на долгосрочный результат и хотите продавать долго, стабильно и много, при этом много зарабатывая — нужно сразу настраиваться на то, что результатов «здесь и сейчас» ждать не стоит. Сейчас объясню.
Если вы хотите быстрых результатов — нужно использовать быстрые системы продаж. В 99% случаев это будут продажи «в лоб». Местами агрессивные, местами не очень. Но они в любом случае будут сильно нацелены на предпоследний сегмент Воронки и будут сильно зависеть от платной рекламы (а в условиях интернет-продаж это на 90% будет контекстная реклама, как самый быстрый и недорогой способ).
Этот тезис подтверждают многочисленные курсы «скороспелок» вроде «Бизнес-молодости», где в угоду скорости людям умышленно урезают арсенал средств (например, в части контекстной рекламы там преподают только Яндекс Директ, только поисковую его часть и при этом довольно топорно, по шаблонам — отсюда всякие безумные новоязы вроде «директологов» и прочей чуши). При всей абсурдности самого формата обучения оно дает главное — пинок в зад. Людей заставляют оторвать задницу от стула и начать зарабатывать деньги. То есть переводят из пассивной позиции в активную (хоть и ненадолго, но таков формат).
Но результат «здесь и сейчас» он конечно привлекательный, но вот удается далеко не у всех (если взять ту же Бизнес-молодость, на десятки или даже сотни тысяч обучавшихся можно наскрести 200-300 успешных кейсов — это реально слезы). Отчасти это обусловлено дикой конкуренцией в рекламных каналах (а причина опять в том, что все лезут в предпоследний сегмент Воронки, хотя конкуренции в России как таковой нет, но это отдельная тема). Отчасти тем, что люди просто не понимают, что такое маркетинг и не умеют делать рекламу. Ну и опять же рисковое это дело — постоянно бегать и искать уже готовых клиентов. Но скорость получения результатов кружит голову очень многим.
Три источника привлечения клиентов
На самом деле, если уж честно говорить, получение буквально таки многих тонн лидов — задача простая. Никакой магии в этом нет, нужна лишь правильная технология. И правильный настрой. Когда вы смещаете акцент с получения результата «здесь и сейчас» на получение долгосрочных продаж (есть классная метафора на этот счет, я ее в конце поста прикреплю пост скриптумом), то все сводится к здравому смыслу (опять! вот уж чему не учат в школах и университетах).
Самые лучшие долгосрочные результаты дает комбинация рекламы, пиара и системного подхода к работе с рекомендациями.
И действительно, если вы вдумаетесь, то поймете, что именно такая комбинация позволяет человеку узнать о вас, понравиться ему и вызвать у него доверие.
Для того, чтобы это применить на практике, планировать и вообще как-то с этим жить, есть хорошая концепция оценки любого рекламного канала (Media): СДК — Стоимость-Доверие-Контроль
Каждый из инструментов привлечения клиентов (реклама, пиар, рекомендации) можно рассмотреть с точки зрения этой концепции. Потерпите немного, сейчас станет понятно, что я имею в виду. Получится любопытная матрица. Смотрите:
— Реклама (мы тут понимаем платную рекламу, преимущественно в интернете) — у нее потенциально высокая Стоимость, самое низкое Доверие и при этом самый высокий Контроль. Контроль вообще — это лучшее, что есть в рекламе и это фактически главная причина ее использовать. Вы можете включать рекламу когда вам вздумается и выключать ее, когда вам нужно.
— Пиар (PR или Связи с общественностью, хотя сюда можно отнести всякие «партизанские» и «бесплатные» техники) — самая низкая Стоимость (вообще может быть условно бесплатной — потому что вы будете тратить время, а не деньги — либо очень недорогой). Контроль как правило довольно низкий (не получится взять и одномоментно отозвать весь тираж книги из продажи, например). Но самое высокое Доверие. Одно маленькое упоминание о вас в СМИ может привести больше клиентов, чем полномасштабная рекламная кампания. Люди доверяют экспертам — экспертами выступает любой, кто знает чуть больше, чем слушатель/читатель. По моему мнению PR вообще незаслуженно забыт в интернет-среде.
— Рекомендации (точнее, системная работа с рекомендациями, куда также входят различные партнерские программы) — потенциально низкая Стоимость (зачастую вообще бесплатно или за процент из вашей маржи с продажи по рекомендации). Потенциально высокое Доверие (зависит от того, насколько системно вы управляете рекомендациями). Контроль средний (тут сильно зависит от плотности и частоты ваших отношений с рекомендателями).
Получается, что предприниматели, которые гонятся за результатами «здесь и сейчас» могут выиграть в моменте, но в длинном цикле «просрать все полимеры». А длинный цикл — он предъявляет свои требования к выстраиванию системы продаж. Если вы продаете «в лоб» и не особенно заботитесь о повторных продажах — продолжайте использовать только рекламу и не морочьте себе и окружающим голову вопросами пиара и управления рекомендациями.
Но как только вы задумываетесь о повторных продажах или же начинаете продавать сложный и/или дорогой продукт на конкурентном рынке — одна реклама вас не вывезет. Потому что вам для успеха нужно будет хватать за руку людей на самых верхних сегментах Воронки и протаскивать в самый низ Песочных часов (что для быстрых систем продаж в принципе не нужно). Именно тут вам понадобится стратегия. Именно тут нужно будет тщательно прорабатывать Мета-уровень Айсберга. Именно здесь вы плотно задумаетесь о лидогенерации. Но зато именно тут зарыты все деньги. Думайте. Пробуйте. Внедряйте. А я буду потихонечку продолжать облегчать вашу работу.