Пьяный мужик что-то ищет под фонарем. Тут к нему под ходит полицейский и спрашивает:»Что вы тут делаете?»
— «Ключи от квартиры ищу».
— «А где потерял?»
— «В парке»
— «А зачем здесь ищешь?».
— «А здесь светлее»
Смешно? Почему да? На самом деле это стратегия работы с контекстной рекламой на всём нашем небольшом СНГ-шном и не очень рынке. Правда граждане не подозревают, что это «стратегия» (именно в кавычках, да). Потому что базируется на моделях, которые могут быть совсем-совсем неверными.
Для начала, что такое модель? В предыдущем материале мы попытались к этому подобраться с точки зрения модной нынче «системности» (правда еще ранее мы говорили и про системность. И еще поговорим в ближайшем будущем). Модель — это попытка предсказать поведение системы, которую предпринимают агенты (элементы), в этой системе работающие.
Модели бывают разной степени достоверности. Одни работают лучше (то есть более часто угадывают будущее), другие хуже (то есть меньше угадывают). Логичнее было бы оставлять модели более работающие и на их основе создавать новые. Но это же слишком скучно. Поэтому каждый новый рекламодатель в контекстной (и не только, кстати) рекламе стартует свой личный перебор моделей.
Причем более ленивые рекламодатели обычно пытаются использовать модели, которые где-то подсмотрели (это та самая сладострастная охота за «фишками»). То есть у них вообще получается «копия копии копии», как выразился бы Чак Паланик. К чему это я? Ах да.
Мы уже пытались выяснить, является ли контекстная реклама (как система) равновесной. Зависит, конечно, от подхода. Самое парадоксальное, что как система — контекстная реклама эффективна. И это при том, что рекламодатели в ней принимают большей частью иррациональные решения.
Почему так получается? Потому что одни агенты (рекламодатели) обладают способностями ниже средних (ВЧ без кавычек и минусов? Легкий интерфейс Директа? Adwords Express? Чо, какое еще LTV? и т.д.), а другие — выше средних (ну то есть не ходили на курсы БМ и не знают кто такие «директологи»). Итоговые ставки за клик являются оптимальным результатом. Возникающим качеством системы.
Дополнительную сумятицу обычно вносят: а) эмоциональность рекламодателей, б) неполный анализ ситуации. Всё это ведет к ошибкам в суждениях относительно ставки, текстов объявлений и вообще выбранной тактики работы.
Большинство рекламодателей пользуются простыми количественными моделями («Воронка Продаж», привет!) и не раскрывают всей полноты и сложности. И вот эти вот ошибки из-за эмоций, и ошибки из-за недостаточно глубокого анализа, они порождают возможности извлечения прибыли из даже, казалось бы, гиперконкурентных ниш. Примером могу привести одного моего клиента, где цена за клик составляет в среднем от 350 до 630 рублей, но при этом через год активных тестов и «поисков в темноте» (об этом чуть ниже) удалось нащупать нишу, где есть бешеный спрос, относительно дешевый трафик и постоянный источник заказов и звонков.
Что интересно, на рынке ценных бумаг наблюдается ровно такое же поведение. Ведь это тоже сложная система с наличием обратных связей. Но там более-менее нашли выход, представив модель описания рынка таким образом, что да, он иррациональный и неравновесный, однако прибыль на нём можно получить именно в силу этого эмоционального хаоса. Даже приводятся цифры, что 2% толковых парней стригут остальные 98% эмоциональных участников рынка (похоже на контекст, нет?). И таки да, это снова Парето.
Что такое конкурентность? О, это тема отдельной истории. Но если брать за самую мякотку, то далеко не все рекламодатели живут хорошо. Конкурентность означает, что если вы захотели воспользоваться сегодня контекстной рекламой и при этом не обладаете каким-то исключительным талантом, то у вас возникнут неизбежные проблемы. Нельзя получить сверхприбыли с выбранной ниши, если ты не располагаешь информацией, которую ниша еще не учла. За последний год я не слышал ни одного примера, когда в контекстную рекламу приходил бы дилетант и срывал там куш. Если два года назад такие случаи в регионах РФ были — сейчас их просто нет. Кто не желает много и напряженно работать — очень быстро сливается в «контексте». И это возвращает нас к анекдоту, который был в самом начале.
Контекстная реклама сегодня представляется многим вот этими вот «поисками ключей под фонарем». То есть с одной стороны подавляющее большинство рекламодателей пользуется теми паттернами, которые вычитали в книгах или подсмотрели на курсах/семинарах/тренингах/конференциях. А с другой — обнаружив прибыль в какой-то более-менее свободной нише эта прибыль в считанные месяцы разрывается в клочья. Почему? Да потому что все пользуются одними и теми же моделями! Если взять за образец «отличников рынка», которыми окажутся арбитражники трафика, то выяснится, что прибыль получают только те, кто эксплуатирует аномалии, которые еще не замечены рынком. И с каждым годом период «необнаруженности аномалии» постоянно сокращается.
Что самое парадоксальное, некоторые эксперты рынка контекстной рекламы утверждают, что «место под фонарем» — вообще единственное место, где нужно искать прибыль. Даже если шансы там невелики (и сокращаются с каждым годом). Но посмотрим на США. Там уже в более чем половине случаев прямая реклама в Google Adwords тупо не окупается, если ты хочешь продать в одно касание («в лоб»). Можно ли избавиться от этого наваждения? Как вернуть славные дни, когда конверсия в продажу могла достигать 20%?
Очевидно, что легких способов получения прибыли при помощи контекстной рекламы не осталось. И это был прогнозируемый процесс. Ведь количество всевозможных курсов по контекстной рекламе росло, а количество новичков, которые купились на сладкие истории успеха «контекста» не уменьшалось (у нас вообще этот вектор в стране не ослабевает). Поэтому если ты хочешь получить сверхдоходы, используя простые методы — у тебя это просто не выйдет. Но не выйдет в действующей парадигме. То есть если будешь продолжать «искать ключи под фонарем».
Однако если ты готов сменить парадигму и начать искать в темноте — твои шансы по сравнению с «фонарем» резко повышаются. Поиск в темноте — оптимальная долгосрочная стратегия. И тут не нужно далеко ходить за примерами. Муравьи разбредаются от муравейника в разные стороны, чтобы найти еду. Как только один из муравьев её находит, то помечает путь от еды до муравейника. Таким образом количество таскающих в муравейник еду муравьев увеличивается. Но всегда есть муравьи, которые продолжают разбредаться в другие стороны в поисках другой еды. Когда кто-то из американских индейцев уходил на охоту, то за ним уходила большая часть других охотников племени. Однако шаманы всегда выделяли других охотников для поисков в противоположных направлениях. Норвежские моряки каждое утро идут рыбачить в известный разведанный промысловый район. Но всегда есть экипажи, которые утром выходят в другие районы в поисках новых промысловых мест.
Рекламодатель сегодня должен не просто нырять с головой в один выбранный канал. Он должен находить баланс между эксплуатацией очевидных моделей и поиском новых моделей. То есть в темноте всё равно нужно будет искать.
Что является аналогом темноты в контекстной рекламе? Это как раз простой ответ. Это рекламные сети (РСЯ в Директе и КМС в Google Adwords). Страшно одному заходить в темноту? Обращайся. У тебя теперь есть хороший проводник.