Интернет-реклама — это сложно или просто?


Здравствуйте. Не знаю как у вас, а у нас в Подмосковье сегодня можно кататься на лыжах. Водных. На улице +2, голубое небо (было с утра), а ночью гремел натуральный гром. Под ногами жизнерадостное месиво из позавчерашнего снега, вчерашнего дождя и сегодняшних производных этого прекрасного сочетания. Такое вот у нас хреновое тут лето.

На этом фоне хочу обсудить с вами любопытную тему. В закрытой группе по контекстной рекламе не так давно одна известная своей железобетонной точкой зрения дама раскритиковала в пух и прах презентацию очередного «директолога» (кто не в курсе — для меня это слово больше ругательное). При всей нелюбви к «директологам» (это люди с синдромом «инструментальной слепоты» в квадрате), дама была в корне не права. Сейчас объясню.

В презентации действительно было несколько спорных моментов, но! Презентация была рассчитана на владельцев малого бизнеса. И с этой точки зрения она в плане продающего воздействия была выстроена прекрасно. Там всего было в меру и всё было к месту. Дама же, которая (в закрытой группе, заметьте) набросилась с какашками на презентацию, являлась топ-менеджером одного из крупных именитых российских агентств интернет рекламы. И все «фи» были высказаны именно с позиций: «Да кто он такой! Да он даже в нашей секретной закрытой группе для контекстеров не состоит (и по ее логике значит не является специалистом контекстной рекламы — размах мысли уровня «раз у тебя нет сертификата, то ты не специалист» и пофигу, что 80% выпускников вузов работают не по специальности)». Полемика сия прекрасна (да я и сам не без греха). Однако же эта ситуация вскрывает огромную проблему, которую либо замалчивают, либо со страшной силой выпячивают. Эта проблема — сложность интернет рекламы.

Почему это проблема? Давайте на примере контекстной рекламы. Проблема как минимум потому, что системы контекстной рекламы сами рассказывают сказки о том, что контекст — это просто. Все эти «легкие интерфейсы», все эти мифы, что контекст может увеличить продажи (хотя на самом деле может только трафик привести), все эти бесполезные красивые «успешные кейсы» (в которых гораздо важнее было бы показать, чего НЕ надо было делать) — всё работает на то, чтобы предприниматель клюнул и заглотил наживку. Ведь сложную услугу сложно и продавать. Поэтому нужно всё завернуть в «волшебную таблетку». И этим занимаются не только сами системы. Ровно то же самое делают агентства и независимые специалисты по контекстной рекламе. Иначе контекст не продать. С учетом такого медийного давления предприниматели (особенно не работавшие с контекстом) действительно считают, что контекстная реклама — это легко и просто.

А что на самом деле? А на самом деле в интернете есть куча онлайн и оффлайн метрик, которые нужно стараться принимать в расчет. В интернете есть куча скрытых факторов вроде Quality Score в Adwords (более 200 факторов, которые Google не раскрывает), напрямую влияющих на рекламный бюджет. В интернете есть конкуренция (и немаленькая, надо заметить), где подавляющая масса конкурентов давит друг друга ценой в первую очередь. В интернете есть неподдающиеся исчислению факторы вроде намерений и предпочтений пользователей, качества ваших объявлений, того, куда вы ведете пользователей после клика по объявлению… И помножте все это на время показов, демографию и местоположение пользователей.

Кроме того, всё это может с течением времени поменяться. Мода на инструменты. Новые технологии. Мобильный трафик. Тренды и предпочтения. Политическая и экономическая ситуация. Количество, мастерство и агрессивность конкурентов. Даже если бы вы могли идеально настроить вашу рекламную кампанию, вы не можете просто так её оставить без присмотра. Потому что иначе ваша прибыль с течением времени будет не расти, а падать. Контекстная реклама — это не только маркетинг. Это сочетание статистики, математики и научного подхода.

Уже страшно? Мне нет. Поясню. Пару абзацев выше можете смело использовать в своих продающих материалах, чтобы напугать заказчика (если вы контекстер или агентство). Однако тут в дело вступает еще одна переменная — знание концепций, которые контекстную рекламу породили.

Всё то, что написано выше — оно про технологии. Оно полностью относится к сфере деятельности Оператора канала, а не Маркетолога (про это можете прочитать в нашей с Райковым и Рудь книге “Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?”). Между тем за каждой технологией стоит идея, концепция, которая эту технологию породила.

Никаких сомнений нет, что контекстная реклама перестает быть чисто маркетинговым инструментом и становится игрушкой программистов, статистиков и «научников». Уже сейчас большие рекламные кампании не могут обойтись без стороннего ПО и сервисов (вы вдумайтесь в это, это то, что определяет будущее интернет рекламы — к каждому рекламному каналу уже сейчас нужно подключать дополнительное ПО или сервис, сами рекламные системы сейчас могут предоставить лишь инвентарь, дорабатывать напильником приходится в любом случае). Правда проблема с этими дополнительными сервисами — они сделаны не для вас (точнее, не только для вас). Вы не сможете идеально настроить каждый желаемый аспект. То есть если раньше рекламисты имели фору перед программистами-технарями, то теперь выгоднее в штате держать программиста-технаря, обученного азам маркетинга. Потому что только программист сможет выжать 100% из предоставленного инвентаря (не верите? Обратите внимание на такие вещи как Adwords API и Adwords Scripts).

То есть роль Оператора канала сегодня усиливается. Но предпринимателей это не должно волновать. Основная задача предпринимателя — найти на рынке проблему и предложить ее решение. Заметьте, предложить решение. Не «уметь решать самостоятельно», а «найти/создать человека/продукт» который сможет проблему решить. И это уже чистый маркетинг. Поэтому спекуляции о том, что «караул, мы все умрем, что же делать» — они необоснованны. Если вам нужно создать логотип — вы ищете дизайнера. Если вам нужно создать сайт — вы ищете программиста. Если вам нужно создать большую автоматизированную кампанию контекстной рекламы — вы теперь знаете, кого искать. При этом данная тенденция не распространяется на малый бизнес. Почему? Потому что в СНГ (в отличие от США) в малом бизнесе конкуренции нет вообще. И усложнение одного-двух инструментов не усилят и не ослабят конкуренцию. Это очевидно. Самый большой «выхлоп» получит тот малый бизнес, кто начнет акцентировать внимание ровно на двух вещах: рекомендации и работа с клиентом после первой покупки (то, что принято называть скользким словом «сервис»). Именно эти две составляющие по возрасту могут сравниться с возрастом всего человечества. То есть для малого бизнеса спасение — работать с теми, кто сделал у вас первую покупку. А продать что-то впервые невероятно просто. Нужно всего лишь продать себе в убыток. Но об этом как-нибудь в следующий раз.

Это объективная реальность. Именно сюда дует ветер. Именно сюда идут все тренды. И ничего нового тут нет. Не нужно просто совершать глупейшей ошибки. Вы ведь от дизайнера не ждете, что он сделает вам бизнес? Вы ведь от программиста вашего сайта не ожидаете, что он увеличит вам продажи? Вот и не нужно требовать несбыточного от Оператора рекламного канала. Вы, как предприниматель, должны строить систему. И отдавать кусочки этой системы на аутсорсинг/ауттаскинг (это разные процессы). Но контроль должен быть у вас в руках.

Ну а если вы контекстер, но не программист — у вас два пути. Или становится программистом. Или становится наконец таки предпринимателем, вынуть голову из аккаунта контекстной рекламы и начать мыслить категориями бизнеса, а не настроек аккаунта. Просто возьмите и сегодня вечером помедитируйте на эту тему. Что и как будет через пару лет в том же Google Adwords. Если вы следите за новостями — это должно быть несложно.

А что до той дамы в начале письма — это гонор. Так человек, который считает себя мастером, смотрит на человека, которого считает подмастерьем. Время все расставит по местам.

Никому не верьте. Думайте своей головой. Все, что написано выше — оно очевидное. Можно продолжать прятать голову под подушку и говорить, что когда вы лично закрываете глаза, то всем окружающим тоже становится темно. А можно принять факты и планировать будущее с их учетом.


Понравилось? Поделись!