Вольный авторский перевод заметки Перри Маршалла о том, что контекстная реклама (на которой Перри сделал себе имя) в некоторых условиях является самым паршивым способом заполучить клиента. Всем упоротым «директологам» посвящается. Читаем ниже.
Содержание
Иногда контекстная реклама является самым худшим способом привлечь клиентов
Случайный разговор в Нью-Йорке, который показал, что другие рекламные носители могут быть более полезными в вашей ситуации, потому что каждый рекламный инструмент режет мир на свои неповторимые кусочки.
Одним прекрасным майским днем мы с легендарным копирайтером Гари Бенсивенгой оттягивались после воскресного обеда в Нью-Йорке. Мы пили кофе в пончиковой, что рядом с Бродвеем, буквально через пару кварталов от Центрального парка, когда двое парней решились с нами заговорить.
Один из них оказался директором по продажам компании Thomas Register. Если вы вдруг не в курсе, Thomas Register очень старая компания, которая задолго до всяких интернетов выпускала огромные зеленые книги, которые можно увидеть сегодня в офисе любой инженерной компании. Эти книги весили под 50 кило и являлись «Желтыми страницами» для любого производства, о котором вы только можете подумать.
В до-интернетовскую эпоху если вам нужно было купить станки, промышленный клей, контроллер для насосной станции, конвейерную ленту или еще какую-то из сотен тысяч промышленных приблуд — справочники Thomas Register были лучшим способом это сделать.
Но теперь то у нас есть Google, правда?
И вот что этот заговоривший с нами мужик слышит, когда пытается продать рекламное место на ThomasNet.com (да, они больше не печатают эти огромные зеленые «кирпичи»): «Не, чуваки, мне не нужно покупать рекламу на вашем сайте, я лучше стартану контекст на Google».
И кто бы мог подумать, что я — признанный гуру контекстной рекламы — могу сказать, что иногда контекстная реклама — НЕ ЛУЧШИЙ СПОСОБ найти нового клиента! Иногда это самый паршивый из всех способов заполучить клиента вообще.
Позвольте пару примеров:
— Несколько лет назад у меня был клиент, который производил адаптеры переменного тока. Ну это такие черные коробочки, которые вы втыкаете в розетку, чтобы зарядить свой телефон или mp3-плеер. Мы пытались по всякому задействовать Google Adwords, но у нас ничего не вышло. Почему? Да потому что эта компания отгружала партии от 500 штук, а все запросы в Google, связанные с «адаптер переменного тока» вводили розничные покупатели, которым нужна была всего 1 штука. Несмотря на все усилия по «отстрелу» неподходящих клиентов, рекламную кампанию в Google мы запороли. Даже если в объявлении будет написано «от 500 штук», всегда найдется какой-нибудь Джо Любопышка, который кликнет на объявление и тут же уйдет с сайта. Реклама в каталоге производителей гораздо лучший способ получить нужного клиента в этой нише, чем контекстная реклама.
— Допустим вы продаете какое-то hi-end оборудование, сложное программное обеспечение или консалтинг топ-менеджмента. Во всех этих случаях общение с низовыми должностями — пустая трата времени, потому что низовые не принимают решения о покупке такого рода продуктов (и это очень частый сценарий!). Является ли выходом из ситуации попытка рекламироваться по запросам, которые мог бы ввести топ-менеджер? Нет, не совсем. Потому как, наверное, только 1% из всех запросов в поисковик будет осуществлять непосредственно топ-менеджмент. Всё остальное будет просто сливом рекламного бюджета. Лучше всего в этой ситуации подойдет старый добрый direct mail. «Теплый ламповый» обычный почтовый конверт FEDEX на столе директора — вот это уже будет выстрел из снайперской винтовки, а не эти ваши ключевые слова в контекстной рекламе.
— Реклама по ключевым словам работает только тогда, когда люди знают, что у них проблема, могут её сами себе описать словами и верят, что у кого-то в интернете есть решение этой проблемы! Однако у множества людей есть куча серьезных проблем, которые они даже не в состоянии описать. В таких случаях поисковый маркетинг — хреновый способ привлечь этих людей. Вместо этого вам нужно этих людей выцепить другим способом. Как? Да как и всегда — снова direct mail, объявления в журналах которые они читают, ТВ, радио — все эти каналы будут намного лучше. Поисковый маркетинг может привести к вам людей, которые уже активно ищут решение своей проблемы прямо сейчас.
— По иронии судьбы иногда поисковый трафик приводит к вам наименее заинтересованных клиентов. Люди, которые регулярно посещают узкоспециализированные сайты зачастую гораздо больше заинтересованы и намного более отзывчивы. Пример: допустим вы собираете деньги для фонда экологических активистов. Да, вы можете давать контекстную рекламу по запросу «экология», но по этому запросу вы скорее всего будете привлекать школоту, которая пишет рефератики на эту тему. Оно конечно может и здорово, что вы привлекаете внимание детишек к такой острой теме современности, да вот только детишки денег вам в фонд вряд ли занесут. И если вы поразмышляете, то можете прийти к выводу, что по-настоящему заинтересованные в экологии люди не вводят в поисковую строку запросы типа «экология». Скорее всего они уже где-то тусуются с себе подобными. И вы получите намного лучший трафик и сможете привлечь пожертвования, если будете рекламироваться на таких узких сайтах (и тут вы с удивлением обнаружите, что контекстно-медийная сеть Google сработает намноооого лучше поисковой рекламы в том же Google).
Каждый рекламный носитель кроит аудиторию по-своему. Реклама по ключевым запросам работает с аудиторией, у которой зудит прямо сейчас. Direct mail работет с аудиторией отдельных журналов, с аудиторией, уже что-то подобное покупавшей и так далее. Списки адресов для рассылок режут аудиторию на куски в зависимости от того, где эти люди живут, какой у них уровень дохода, какая у них должность, живут ли они в отдельных домах и т.д.
«Камень-Ножницы-Бумага»
Печатная реклама нарезает аудиторию по темам, в которых они заинтересованы. Если вы рекламируетесь в журнале «Ловим окуня!», то таргетируетесь на парней, которым безумно интересна окунёвая рыбалка. Рекламируясь по радио в 7:30 утра вы таргетируетесь на людей, которые проснулись и скачут на работу. У каждого рекламного канала есть свои плюсы и минусы. Это как уникальные свойства каждой из фигур в детской игре «Камень-Ножницы-Бумага».
И вот что я сказал тому мужику из Thomas Register. Что ему нужно просто честно отвечать своим потенциальным клиентам, что да, иногда контекстная реклама действительно наиболее дешевый и быстрый способ заполучить покупателя (спорю, что такой ответ шокирует их клиентов. Но затем это только добавит авторитета). Но иногда, как в том примере с адаптерами переменного тока — это будет самый хреновый способ найти покупателя.
Для большинства людей истина где-то посередине. Для большинства вроде бы да, контекстная реклама — прекрасный способ получения новых клиентов. Но есть же еще куча способов вокруг. Ведь контекстная реклама — это как нефтяная вышка. Выкачивает каждый день какой-то объем нефти из скважины, но не более того. К тому же полагаясь только на один способ получения клиентов вы складываете все яйца в один карман одну корзину, что делает вас весьма уязвимым. Поэтому нужно изучать и другие возможности получить клиента.
По итогам множества бесед с множеством людей, я лично для себя составил вот такой список получения новых клиентов:
— размещение объявлений в электронных журналах
— рассылка по email-базам партнеров
— всплывающая реклама на других сайтах
— рассылка открыток
— direct mail
— таргетинговая реклама в Facebook
— Твиттер
— Магалоги — каталоги, которые выглядят как журналы
— реклама в каталогах других компаний
— FEDEX письма по тщательно отобранной базе клиентов
— баннерная реклама
— радио
— ТВ
— телемаркетинг
— издание пресс-релизов
— написание книги
— выступление в роли «эксперта» на ток-шоу
— участие в выставках
— листовки (b2b и b2c варианты)
— вебинары для потенциальных клиентов
— печатная реклама в журналах
— выкуп остаточных рекламных площадей в местных печатных изданиях с большой скидкой
— выступление на семинарах
— Card Decks — пачка открыток физической почтой
— написание статей для оффлайновых и онлайновых СМИ
— работа с «адвокатами бренда»
— флаеры, которые вкладывают в журналы, газеты, посылки, упаковку покупок (это все так называемые «Insert Media»)
— «объемное письмо» — это когда вы высылаете потенциальному клиенту интересный объект. Я вот знаю одного парня, который высылает весло от каноэ
Когда у вас в руках молоток — любая проблема выглядит как гвоздь. Так что сохраните список выше, чтобы в следующий раз у вас было из чего выбрать, чтобы привлечь нового клиента. Также следует всегда помнить, что у любого рекламодателя всегда есть возможность дать другому рекламодателю контролируемый доступ к своей рекламной базе (за вознаграждение, естественно). И часто это является лучшим способом заполучить высоколояльных клиентов, хоть на первый взгляд это и кажется слишком дорогим.
Для вашего успеха,
Перри Маршалл