Есть хорошая поговорка: «Прежде чем нырять в бассейн, убедись, что там есть вода». В прямом маркетинге всё рассчитано на немедленный отклик. При этом часто бывает так, что продукт новый. Никогда не рекламировался. Какой будет отклик — непонятно. Стало быть и посчитать «выхлоп» и оценить рекламный бюджет — весьма затруднительно. А бывает и так, что продукта еще вообще нет. А цифры для прогноза получить хочется. Что делать? Применить «сухой тест».
Что такое «сухой тест»? В классике прямого маркетинга это директ-мейл кампания (кампания прямой почтовой рассылки), продающая продукт, которого не существует.
Если тест получается успешным — вы создаете (или закупаете) продукт и высылаете его всем заказавшим.
Если продукт не удается создать в течение 30 дней — вы посылаете заказчикам уведомление о задержке заказа. В уведомлении просто укажите, что они могут потребовать назад деньги, если не готовы ждать.
Прямой маркетинг — это предсказуемость. Поэтому так вы собираете нужные для реального запуска рекламы цифры и что более важно — эти цифры из реальности, а не из головы, различных «бумажных» прогнозов или чьего-то «опыта».
По результатам «сухого теста» у вас на руках будут цифры:
- стоимость охвата нужного вам количества потенциальных клиентов
- процент конверсии в продажу (реальный, а не прогнозный)
- подтвержденная цена продукта (цена, по которой он гарантированно будет продаваться)
- потенциальная прибыль (зная маржу продукта, стоимость охвата и процент конверсии)
- реальные продажи в сезон/несезон (если продукт чувствителен к сезонности)
Зная эти цифры, можно создавать рекламные кампании, которые будут прибыльными в первое же касание.
Рецепту «сухого теста» уже много десятилетий, но снова и опять арсенал прямого маркетинга не устаревает. «Сухой тест» сегодня можно применить в любом интернет-канале (привет упоротым «ололологам»). Сегодня любой, умеющий читать и имеющий доступ в интернет может создать любое количество посадочных страниц, написать продающий текст и дать недорогую пробную рекламу. Таким образом можно быстро (уж всяко в десятки и сотни раз быстрее, чем в доинтернетовскую эпоху) протестировать любой продукт, а не «стрелять вслепую», прыгая в бассейн без воды (и угадай? Мы занимаемся этим в «Племени»).
При этом «сухой тест» можно еще и усилить. Например, копирайтер старой школы Дэнисон Хатч рекомендовал добавлять в «сухой тест» следующую фразу: «Это предложение воплотится в реальность при наличии достаточного количества заказов».
Хатч утверждает, что одна эта фраза увеличивала конверсию на 15%! Но для этого нужно, чтобы был очень вкусный и соблазнительный оффер. А это уже нужно копирайтинговое мышление иметь. Но и без него «сухой тест» — это просто палочка-выручалочка для толковых парней и девчонок. Не для «ололологов», нет.