Предположим, что тебе (или ты сам) создали, настроили, запустили и слили пару вёдер денег в какой-то системе контекстной рекламы (Яндекс Директ, Google Adwords… да хоть в таргетинговой рекламе Вконтакте, Facebook, Linkedin, MyTarget или богом спасаемых «тизерках»). Каждый заказчик желает знать, где живет баклан сидит бабло.
Причем то, что он поимел по результатам рекламы, он увидит на своем банковском счете или даже в левом кармане в виде мятых теплых бумажечек. Но хотелось бы огласить весь список и понять, а куда всё слилось? И с какой эффективностью? И хотелось бы больше (А — Алчность). «Нужно больше золота!» (с)
Что ты будешь делать, если это ты так бессовестно спалил бюджет заказчика в рекламе? Я расскажу как надо поступать. Как не надо научишься у БМ сам (и тогда сюда не ходи).
Пару дней назад мы начали разговор за «интеллектуальные инструменты». Вот сегодня будет один из осколков этого инструментария. На самом деле оптимизировать рекламную кампанию можно несколькими способами. Самый оптимальный, на мой взгляд, применить правило 80/20. Потому что оно глубокое, гибкое и универсальное. Но если ты непрофессионал в этом, то будешь использовать это правило неверным образом. (Профессионал, на минуточку, это тот, кто зарабатывает своими знаниями/навыками деньги. Поэтому если 80/20 не приносит тебе денег, но ты его знаешь, то ты любитель).
Для оптимизации любой рекламной кампании тебе прежде всего потребуется настроенная и работающая аналитика. Которая, к тому же, накопила статистически значимые данные. Если ты торгуешь онлайн — то потребуется аналитика e-commerce. Если ты принимаешь заказы через звонки, то неплохо было бы иметь работающий call-tracking. Если торгуешь полностью в оффлайне (а также во всех остальных случаях) — работающую CRM, куда передаются данные о рекламных источниках. И конечно же должен быть соблюден главный принцип прямого маркетинга (ведь мы помним, да, что интернет-реклама — это инструмент прямого маркетинга?) — всё должно быть привязано к деньгам.
Хорошо, у нас есть настроенная и работающая аналитика. Какие цифры нам потребуются для оптимизации любого рекламного канала в интернете (да и не только в интернете, кстати)? Нам потребуются:
- расходы по рекламному каналу за анализируемый период
- стоимость достижения цели для каждого канала за анализируемый период (еще это называется стоимостью конверсии, где под конверсией обычно понимают продажу — то есть деньги в кассе)
- понимание того, сколько мы готовы платить за каждую конверсию (то есть сколько мы готовы отдать за клиента, который у нас купит)
Для быстрого поверхностного анализа нам вполне хватит этих цифр. Тут не нужно понимания «пожизненной ценности клиента» (LTV), всяких аттрибуций и прочего. Пока нам это не нужно. Особенно это не нужно «одношаговым» гражданам.
Что делать дальше? Давай на примере систем контекстной рекламы (Директ или Adwords — это неважно. Важно лишь, чтобы в их интерфейсах и отчетах были цифры по расходу за анализируемый период и стоимость достижения цели).
Тут хорошо бы освежить память и вспомнить, что в контекстной рекламе можно анализировать три сущности:
- рекламную кампанию
- объявления в выбранной группе объявлений
- ключевые слова в выбранном объявлении
И оптимизировать можно любую из этих сущностей (или все сразу).
И где тут 80/20? Хороший вопрос. Сначала, как говорится, про деньги. Самые большие сливы у нас происходят на уровне кампаний, верно? Значит сначала мы анализируем кампании. Как это сделать? Заходишь в интерфейс того же Adwords (он просто более нагляден, но логика везде будет та же). Сортируешь кампании по убыванию стоимости конверсии (за выбранный период времени). Тебе нужно найти кампанию, где стоимость конверсии самая высокая. Не всегда это будет кампания, которая расходует больше всего денег (а обычно интуитивно смотрят на такие. Это неверно). И сравнивают стоимость конверсии с той стоимостью, которую готовы платить мы.
Тут есть одна нелогичная на первый взгляд штука (особенно для гуманитариев. Я сам гуманитарий, поэтому знаю о чем говорю). Обычно стараются оставлять работать кампании, которые приносят максимально дешевые конверсии. Это неправильно. Потому что с точки зрения бизнеса нам наплевать, сколько стоит конверсия, если мы её окупаем (с первой ли продажи, с десятой ли — это уже бизнес-модель. Но это не для «одношаговых»). Беда в том, что рекламисты не понимают целей и задач бизнеса. Поэтому если их просят оптимизировать — они тупо режут самое дорогое. Что в корне неверно.
Так вот. Как только мы находим такую кампанию, где самая высокая стоимость конверсии, то если она удовлетворяет нашей планке — мы вообще дальше ничего не оптимизируем. Потому что всё хорошо. Но если вдруг планка превышена, то нам нужно «провалиться» в эту кампанию, сделать «зум», анализировать объявления.
Там мы проделываем аналогичный трюк. Ищем, а какие же объявления дают нам стоимость конверсии выше той, что мы готовы платить? И найдя такие объявления, мы «проваливаемся» уже в них, чтобы проделать ту же самую операцию уже с ключевыми словами как самым низовым звеном. И если мы найдем такие ключевики, мы можем их или отключить, или снизить ставки для них. Тут мнения спецов расходятся, но я рекомендую снизить ставки. Потому что выключить всегда можно успеть.
Вот так проводится оптимизация рекламного канала первого уровня, который ограничивается всего лишь рамками рекламной системы. Есть еще несколько уровней оптимизации, но все они уже выходят за пределы компетенции обычного рекламиста, поэтому «директологи» не смогут вам оптимизировать рекламу, как бы ни надували щёки на этот счет.
p.s.
Есть два скользких момента, на которых подскальзываются, падают и разбивают бошки начинающие «оптимизаторы» (у меня на лысине живого места уже нет, поэтому знаю, что говорю):
- Если вдруг ты видишь, что какая-то кампания, объявление или ключевик «жрёт» много денег, но не принёс ни одной конверсии, то пока ты в итоговом плюсе от ВСЕЙ рекламы, отключать его НЕЛЬЗЯ. Потому что у тебя нет статистически значимого результата
- ВСЕГДА проверяй любым калькулятором статистической значимости те кампании, объявления или ключевики, которые собираешься отключить. Потому что интуиция тут часто подводит и на глазок тебе кампания может казаться убыточной, хотя она на самом деле может работать в стабильный плюс
Успехов в оптимизации рекламного бюджета.