Маркетинг

Как научиться маркетингу системно, в наиболее короткое время, без херни, не беря кредит, не покупая водооткачивающий насос для прослушивания и просмотра гуру-тренингов, не скачивая сомнительные курсы на сливах и складчинах, с минимумом вложений, легким сердцем, поющей душой и будучи уверенным в результате и с богатеющим кошельком?

Наверное, этот текст должен быть самым информативным из всех, что есть в этом блоге. Потому что в текст этот я вложил все свои 11 лет плавания по бушующему и ревущему океану маркетинга.

Изложенное ниже — пошаговая схема. Один шаг вытекает из другого. Но в какие-то моменты некоторые шаги нужно будет делать параллельно.

Важный момент — если какой-то шаг пропускаешь ты, но его не пропускает твой конкурент — ты в стратегической жопе при конкуренции с ним. Хотя с точки зрения тактик всё может выглядеть весьма пристойно в моменте.

Дальше всё пойдет весьма тезисно и для разворачивания непонятных мест всегда можно запросить помощь. Поехали.

Место маркетинга в экосистеме бизнеса

Бизнес -> Маркетинг -> Реклама -> Продажи

Это значит, что если ты умеешь продавать, но о тебе никто не знает — у тебя нет бизнеса. То есть нужна реклама и/или pr.

Но если у тебя есть входящий поток потенциальных клиентов (из рекламы и pr-усилий) и ты умеешь им продавать, но продукт был выбран или создан без учета интересов этих потенциальных клиентов — у тебя нет стабильного долговременного бизнеса, а также нет устойчивости в борьбе с конкурентами.

Отсюда и роль маркетинга в экосистеме любого бизнеса: сначала маркетинг, потом реклама, потом продажи. Ну то есть если ты продавец или рекламист, не нужно корчить из себя маркетолога, ты тупо уровнем ниже, хоть твоя работа и важная.

При этом есть важное отступление — совершенно неясна роль PR в этом миксе. Потому как PR может быть задействован на любом из этих этапов. Если тебе вдруг всё ясно и понятно — вэлкам в комменты.

Определение маркетинга

Продолжим разбирательство в маркетинге его определением. Потому что понять — это значит «выразить в понятиях».

Мне нравится определение маркетинга Джона Янча:

«Маркетинг — это найти группу людей с проблемой, которую мы можем решить. А затем сделать так, чтобы эти люди о нас узнали, чтобы мы им понравились и у них возникло к нам доверие».

Без чего не будет продаж? Янч недвусмысленно на это намекает:

• без рекламы (клиенты должны узнать о нашем существовании) — ты не можешь купить у того, о чьем существовании не догадываешься
• без симпатии (мы должны клиентам понравится) — ты не купишь у того, кто тебе не нравится, особенно если идет прямое сравнение с конкурентами (но это не касается монополий, там просто нет выбора, берешь что дают)
• без доверия

Ключевым в этом определении является то, что без доверия никто в здравом уме не отдаст нам деньги. Продаж без доверия не бывает. А если и бывают, то это импульсивные покупки, которые часто вызывают потом разочарование у клиентов. Что не способствует развитию повторных продаж. А любой стабильный бизнес опирается как раз на повторные продажи.

Еще одна неочевидная штука — симпатия. Она тоже весомо и зримо влияет на принятие решения о покупке. Потому что симпатия возникает, если продавец чем-то похож на покупателя. Когда есть некая общность, похожесть, подстройка друг под друга. Подумай над этим на досуге: как ты выбираешь обучающий курс или тренинг, когда цена и ценность плюс/минус равны?

Сферы применения маркетинга

Далее, нужно четко понимать что ты будешь продавать. Вариантов мало:

• Товары
• Услуги
• Информацию

Каждый пункт отличается от других двух. Хотя никто не запрещает паковать один продукт как другой (блин, я щас выдал секретный секрет, да?)

Роли в маркетинге

Затем определяешься, в какой роли ты вообще выступаешь:

• Производить
• Перепродавец (посредник/барыга/перекупщик)
• Оказываешь услуги

Обрати внимание, часто путают последнюю роль с предпоследней. А еще… еще есть неумолимая истина — если только производить, то будешь самый нищий. Добро пожаловать в постмодерн, да.

«Корни» маркетинга

Потом определяешь, какой у тебя будет корень:

• Физика
• Метафизика
• Алхимия

На пальцах, что это такое.
Физика — это бизнес вокруг типового продукта. То, что уже известно рынку и уже продается. Что уже известно и понятно.

Метафизика — это бизнес вокруг личности. Возможно даже твоей. Тут всё про торговлю лицом (и пофигу что ты будешь продавать потом из под этого лица).

Алхимия — максимальная кастомизация продукта под нужды/хотелки ЦА (пример: портной). Прямая противоположности физике.

Продукт в маркетинге

Затем у нас идет продукт. У продукта есть:

• характеристики (длина, ширина, вес и т.д.)
• преимущества (в сравнении с конкурентами)
• выгоды (5 типов разных)

Чем больше перечислишь по каждому пункту — тем ты ценнее и привлекательнее для потенциального покупателя. Вроде очевидно.

А потом начинается собственно то, что называют маркетингом. Но без понимания куска выше это всё не имеет большого смысла.

MARKET

1. Определяется идеальный и неидеальный клиент (лист А4 с двух сторон). Описываем с точки зрения демографии, географии и психографии.

2. Почему он должен отдать деньги тебе, а не конкуренту? И почему он вообще должен отдать тебе деньги? Это ведет к УТП.

3. Ниша = Боли идеального клиента + Твое решение (быстрее, дешевле, качественнее)

4. Критерий ниши (бизнес-модель). Надо определить:
— прямой спрос
— наличие конкурентов
— оборачиваемость денег
— порог входа

MESSAGE

1. Оффер (поэкспериментируй):
Товар + Товар
Товар + Услуга
Товар + Информация
и далее в любой комбинации
(лучше давать до двух бонусов, если больше — уже перебор)

2. Гарантия:
Обычная (ремонт, обмен)
Возврата денег
Результата (достижения)
Сверхудовлетворения (вернем больше + до результата)

Чем сильнее гарантия — тем больше доверия — тем больше продаж.

3. Social Proof (чем докажешь, что не фуфло?):
— Свидетельские (отзывы, селебрити)
— Вещественные (тесты)
— Экспертные (обзоры, рейтинги)

Чем больше доказательств — тем больше доверия — тем больше продаж.

MEDIA

Это канал донесения Message до Market:
— оффлайн
— онлайн: seo, соцсети, контекст
— партнерства (работа с чужой базой)
— рекомендатели (сетевой)
— работа со своей базой

ВАЖНО: Копирайтинг — это связующее звено всех M (Message-to-Market match). Без копирайтинга мало что взлетает.

Стратегии маркетинга

Затем выбираем стратегию. Они бывают:

• прямой маркетинг
• построение бренда (pr-усилия)
• плотная работа с партнерами, базой и рекомендателями
• работа со своей базой (высший пилотаж и идеал)

Модели маркетинга

После вырабатываем модели:

• фронтэнд онли (продажи в лоб)
• фронтэнд + бэкэнд (повторные продажи или подписка)
• лидген (сначала мы им бесплатную вкусняшку, а затем мы им вырежем печень и на эту печень приманим всех его друзей за их же счет)

Аналитика и цифры

Как понять, что вся эта ерунда взлетела (важные цифры любого маркетинга, без которых тебе хана):

• Себестоимость единицы продукта
• Отпускная (розничная) цена
• Цикл сделки (количество дней до денег в кассе)
• Стоимость продажи (CPS — во сколько нам обошлась продажа)
• Доход со сделки (до налогов)
• Доход со сделки (после налогов и затрат)
• Первоначальное вложение в рекламный бюджет
• Скорость оборачивания денег

Без этих цифр полноценная маркетинговая аналитика не представляется возможной.

Самый краткий курс толкового, реально эффективного маркетинга для нормальных людей, а не академиков

Маркетинг. Что это такое простыми словами? Это логика, арифметика и здравый смысл.

Кратко, маркетинг — это найти и привлечь группу людей с конкретной проблемой, которую ты можешь решить. То есть сделать так, чтобы они о тебе узнали, чтобы ты им понравился и чтобы они тебе доверились. И у вас произошел обмен твоего решения на их деньги.

А совсем простым языком: Маркетинг — это лучшая инвестиция.

Доказать? Читай дальше.

Маркетинг — это про бизнес.

А бизнес — это всегда про прибыль.

Если бизнес не приносит прибыль, если прибыль не его цель, то это благотворительность.

Прибыль (₽) любого бизнеса можно разложить по формуле:
₽ = (L x Cv x $ x # x ~) x M

Где:
L — входящий поток (например, реклама или рекомендации)

Cv — конверсия посетителя в покупателя (на сайте, в точке продаж, неважно)

$ — средний чек покупки

# — количество повторных покупок (за период времени)

~ — отток из клиентской базы (если у нас есть повторные продажи)

М — маржа (включающая в себя все налоги и себестоимость)

Чтобы увеличить прибыль любого бизнеса, нужно воздействовать на все эти коэффициенты.

То есть, чтобы удвоить прибыль, нужно каждый коэффициент формулы увеличить всего на 17%, а не вдвое.

Поэтому любой бизнес — это маркетинговый бизнес.

Любое усилие, направленное на увеличение прибыли — это маркетинговое усилие.

Маркетинг занимается именно этим — увеличивает каждый из них. Результат маркетинга — увеличение прибыли.

Это не “ракетные технологии“ и не высшая математика. Маркетинг — это логика, арифметика и здравый смысл.

Инвестиция в маркетинг — самая выгодная инвестиция в жизни.

Сколько можно поднять на инвестициях в акции? 10% в год? 20%? 40%? Это неплохая прибавка капитала. При одном большом адовом НО — любая внешняя инвестиция забирает у тебя контроль над ней.

А маркетинг наоборот. Чем больше ты инвестируешь в маркетинг — тем больше контроля у тебя появляется.

Формула прибыли выше показывает, как можно легко удвоить прибыль. И удвоение — не потолок. Как насчет х3? х4? х5?

Итак,
Маркетинг = Бизнес
Бизнес = Прибыль

Чем ограничена прибыль? Объёмом рынка.

Что такое объём рынка? Это группа людей с конкретной проблемой, которую мы хотим и можем решить (видишь, мы всё еще остаемся в рамках нашего определения маркетинга).

Такую группу людей с проблемой еще называют термином “ниша”.

Далее.

Человек с проблемой генерирует Спрос на её решение.

Спрос порождает Предложение.

Предложение — это наш способ решения конкретной проблемы или специфической нужды выбранной ниши. Такое предложение называют термином “Оффер”.

Оффер — это про Продукт. Продуктом может быть товар, услуга или информация.

Продукт можно и нужно создавать. Он появляется после изучения рынка.

Изучение рынка — это понимание ниши с точки зрения:

• географии
• демографии
• психографии

Собственно, сама ниша и появляется в нашей голове в результате такого исследования.

Результат изучения рынка — образ желанного (идеального) клиента и образ нежелательного (неидеального) клиента.

Идеального клиента мы хотим притянуть. От неидеального хотим избавиться и всеми силами оттолкнуть.

Это приводит к созданию маркетинговой Стратегии.

Стратегия маркетинга — это то, как мы собрались реализовывать нашу Бизнес-модель.

Бизнес-модель — это совмещение результата изучения ниши и нашего продукта.

Это ответ на вопрос: “как мы собрались зарабатывать на этом деньги?” (как именно мы будем обменивать наш Продукт на деньги выбранной Ниши).

Бизнес-модель всегда растет из Цели предпринимателя/владельца бизнеса.

Цель — продукт Личности предпринимателя.

В конце концов, если человек не хочет получать прибыль именно посредством бизнеса, то и наш разговор не имеет смысла. Можно смело возвращаться обратно на любимый завод.

Это не хорошо и не плохо. Но если ты хочешь перепрыгнуть потолок зарплаты (а у любой зарплаты есть потолок) — это может сделать только бизнес. Ни одна зарплата не сделает тебя по-настоящему богатым.

Подведем небольшой логический итог:
Маркетинг = Бизнес
Бизнес = Прибыль
Прибыль = Объем рынка
Объем рынка = Люди
Люди = Спрос
Спрос = Предложение
Предложение = Оффер
Оффер = Продукт
Продукт = Исследование рынка
Исследование рынка = Ниша
Ниша = Стратегия
Стратегия = Бизнес-модель
Бизнес-модель = Цель
Цель = Личность предпринимателя

Цель маркетинга и самый грязный его секрет

Цель любого маркетинга — доминирование в выбранной тобою нише.

Если такой цели нет — лучше не заниматься бизнесом вообще.

Потому что если ты не доминируешь в нише — ты из неё вылетишь (или тебя технично выдавят).

Что такое доминирование? Мы уже выяснили, что потолок прибыли определяется объёмом рынка. То есть количеством людей.

Кто забирает большую часть денег у большей части людей в нише, тот и доминирует в ней.

Чем больше денег, тем больше можно инвестировать в коэффициенты формулы прибыли. И тем выше итоговая прибыль.

И тем труднее тебя выдавить из ниши.

Это игра с нулевой суммой. Чтобы у тебя прибыль увеличилась, у твоих конкурентов она должна уменьшиться.

Да, это война. Никаких “голубых океанов” не существует. Они моментально становятся “красными” от крови.

И самый грязный секрет маркетинга — доминирует в нише тот, у кого лучше выстроена система маркетинга.

Это важный момент. Ключевой. Доминирует не тот, у кого больше ресурсов. А тот, кто умнее ими распоряжается. Так Давиды валят Голиафов.

Ход мысли прост.

На Западе всё уже давно поделено. Вот уже лет 300 как.

“Гульельмо Бароне и Сауро Мосетти, экономисты из главного финансового учреждения на Апеннинах — Bank of Italy, провели необычное исследование. Они отправились в архив Флоренции, проверили данные по флорентийским налогоплательщикам в 1427 году и сравнили их с данными Налогового управления Флоренции за 2011 г. Результаты удивили самих исследователей: среди наиболее состоятельных налогоплательщиков 15 и 21 веков совпадают почти 900 фамилий…
…Анализ показывает, что социоэкономический статус сохранился за шесть веков, на удивление, четко. Богатые флорентийцы в начале второго десятилетия 21 века имеют те же фамилии, что и богачи в 1427 году. При этом совпадают профессии и доходы. К примеру, среди членов гильдии обувщиков совпадение составляет 97%, а гильдии ткачей шелка и адвокатов — 93!“

— “В списке богачей Флоренции те же фамилии, что и 600 лет назад”

Это означает, что стать богатым все сложнее и сложнее. Однако тут и там появляются новые миллионеры.

“За 2016 год число долларовых миллиардеров в мире выросло примерно на 10%, а их совокупное состояние — на 17%, следует из доклада Billionaires Report-2017, подготовленного экспертами UBS и PwC.
Объединенный капитал имеющихся в мире 1542 миллиардеров (годом ранее было 1397) авторы доклада оценили в $6 трлн, что на $892 млрд превышает результат прошлого года.”

— “Миллиардеры мира за год стали богаче почти на 1 трлн долларов”

Как им это удается?

Есть некоторые соображения на этот счет. Раньше богатым можно было стать чётко на эксплуатации других.

Это была норма. Все маленькие компании мечтали стать большими корпорациями.

Потому что зависимость была линейной. Больше сотрудников = больше прибавочной стоимости у тебя на кармане.

Классика политэкономии.

И это стало сбивать с толку остальных. Люди хотят жить простым и очевидным путем. Люди обожают простые пути.

Увы, та реальность, для которой тебя готовили с детского сада, больше не существует.

Прогресс в вычислительной технике случился настолько быстро и внезапно, что твоя мама, родившаяся до персональных компьютеров, уже не может игнорировать смартфон, например.

Этот скачок компьютеризации изменил всё. В первую очередь он разрушил бизнес-реальность.

Первый удар был нанесен автоматизацией и аутсорсом.

Автоматизация теперь может заменить ленивого тебя в ряде скучных аспектов.

Теперь тебе можно платить меньше (делать же ты стал меньше). Аутсорс может заменить тебя целиком.

Ради интереса открой сайт любой западной фриланс-биржи — там разброс почасовых гонораров составляет порядки (то есть отличается в десятки раз).

За одну и ту же работу в Нью-Йорке просят $90, а в Маниле уже $7. Всегда найдется тот, кто попросит меньше (потому что живет скромнее).

“Спасибо” интернету в каждой деревне.

К чему это всё приводит? К дезинтеграции мировой экономики.

То, что раньше выполнялось строго под крышей одной большой корпорации (почему все и мечтали таковой стать), теперь выполняется кучкой каких то оборванцев на кухнях и коворкингах по всему миру.

Строго диалектически, интернет открыл ящик Пандоры.

Большие корпорации думали заполучить общемировой канал тотального сбыта. А вместе с ним получили повсеместную партизанскую войну в горячей фазе.

Пакистанец Али из прокуренного пенджабского интернет-кафе теперь запускает объявление в Adwords, которое крадёт клиентов у Microsoft. А потом перепродает этих клиентов какой-нибудь Huawei, не успевая даже докурить сигарету.

Так как разбогатеть сегодня? Нужно ли становиться большой корпорацией? Нет!

Что же сегодня движет богатством? Адаптация и инновации. Вот новый движитель богатства.

Экономика корпораций становится экономикой идей и гипотез.

Кто больше генерирует идей, кто быстрее проверяет гипотезы, у того и выше шансы разбогатеть.

И кстати, снова диалектически, уродливой отрыжкой этого открытия является так называемый инфобизнес.

Что дают идеи и тест гипотез? Они порождают знание.

Теперь это экономика знания. Которое можно передавать через интернет почти с нулевыми затратами.

Кооперироваться удаленно сегодня дешевле, чем инкорпорироваться в одном душном офисе с вечной войной за пульт кондиционера.

Вот так сегодня валят пизанские башни корпораций.

«Падающего подтолкни» как мрачно пророчествовал старик Ницше.

Путь к богатству стал быстрее и дешевле. Но не для всех.

Кому открыт этот путь? Тем, кто умеет строить системы.

Ты ведь всерьез не думаешь, что даже со всеми прелестями автоматизации можешь с кухни в трусах этаким гордым одиночкой завалить пару корпораций? Это было бы здорово, конечно. Но пока это фантастика.

Реальность куда интереснее. Что, если ты соединишь друг с другом нескольких удаленных людей, и они дадут тебе в руки тот рычаг, который перевернет твою жизнь и жизнь твоих близких? А если это будут не люди, а автоматизированные инструменты?

И это постоянно происходит вокруг. Просто ты не знаешь, на что именно нужно смотреть.

Все деньги сегодня прилипают не к тому, кто лучше всех умеет что-то делать. О нет. Сегодня большая часть денег перетекает к тому, кто лучше всех умеет собирать надежные маркетинговые системы из ненадежных элементов.

Кто является таким элементом? А вот как раз все те, кто сидит на своих кухнях и коворкингах.

Им уже не стать большой корпорацией. Все большие пироги уже давно поделены в этом мире.

Их удел — быть винтиками машин, которые собирает тот, кто владеет формулой сборки.

То есть всё, что разделяет людей — это ответ на простой вопрос: “Я хочу быть винтиком или хочу строить системы?”.

Чем раньше ты ответишь себе на этот вопрос — тем проще тебе будет жить в этой новой реальности.

Я же могу помочь тебе.

Дополнительные источники

Что почитать по этому поводу, чтобы убедиться, что я не наврал (рекомендуемые источники):

• «1000 преданных фанатов» (авторский перевод есть у нас в «Племени»)
• Интенсив по системному маркетингу
• Этот раздел
• Мини-книга «Айсберг»
• Мини-книга «Формула прибыли»
• Стратегическая сессия со Смирновым (10000 рублей только для прочитавших этот текст)

Наша группа в ВК по маркетингу

Прямая ссылка на группу в ВК