Сегодня очень спорный и одновременно интересный ворох мыслей. Будем размышлять вслух о том, что такое агентство контекстной рекламы. Каким оно должно быть.
Имен и названий в этом посте не будет, даже не просите.
Содержание
Сферическое агентство в вакууме
Что должно делать идеальное сферическое агентство в вакууме?
В идеале оно должно привлечь заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете (в нашем случае — контекстную рекламу).
Затем агентство подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком на основе медиаплана. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Оптимизирует затраты заказчика, одновременно помогая увеличивать его прибыль. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.
На самом же деле вопрос выбора агентства контекстной рекламы (особенно для малого/среднего бизнеса) похож на игру в «русскую рулетку», где вместо пули в барабане заложен риск слива рекламных бюджетов впустую.
То есть у вас 1 шанс из 6 на «слив». Причем слив не зависит ни от размера агентства, ни от степени его сертифицированности, ни от крутости во всяких рейтингах, ни от ваших интуитивных предчувствий. Просто это такой бизнес.
Агентство контекстной рекламы как бизнес
Бизнес-модель «рекламное агентство» живет за счет двух принципиальных схем монетизации.
Первая схема — т.н. «посредничество», когда агентство выступает прокладкой между вами и рекламными площадками/системами. Агентство за свои услуги размещения вашей рекламы получает процент от вашего рекламного бюджета. Процент (собственно, агентское вознаграждение, агентскую комиссию и т.д.) платит рекламная система либо рекламная площадка. Обычно чем больше рекламный бюджет — тем больше процент и тем больше денег получит агентство.
«Бизнес» составляющая тут следующая. Чтобы получать больше денег (то есть заниматься тем, чем занимается практически любой бизнес — пытаться постоянно увеличить свою прибыль), нужно либо привлекать клиентов с большими бюджетами, либо привлекать много клиентов с небольшими бюджетами, либо так уметь договариваться и «перепродавать скидки» от рекламных площадок, чтобы и себе оставалось на хлеб с черной икрой.
То есть всего три рычага воздействия на прибыль: большие бюджеты, много клиентов, больше выбивать скидок. Чем больше бюджет освоишь — тем больше заработаешь. Часто это приводит к обострению жадности и тогда в запускается «конвеер», когда потоковым шаблонным способом обслуживаются все подряд, лишь бы деньги платили.
Иногда мудрость (или инстинкт самосохранения) побеждает жадность (в отдельных моментах) и тогда для обслуживания «жирных» клиентов выделяют отдельных сотрудников, которых не загружают работой с «мелюзгой». Но «жирных» всегда гораздо меньше на рынке, чем «мелких», поэтому такие агентства вынуждены либо расширять штат (возможно даже экономя на зарплате сотрудников) либо заниматься «автоматизацией» ведения небольших клиентов (а чаще совмещаются оба способа).
Вторая принципиальная схема — «профессиональный советник» или «бутик». Это когда агентство не осваивает ваш бюджет, но устанавливает фиксированную плату за отдельные работы. И заинтересовано не в освоении бюджета как таковом, а в увеличении отдачи от этого бюджета. Просто потому, что живя на фиксе нужно постоянно показывать «отбивку» этого фикса.
Иногда бывает так, что фиксированная плата превышает месячный рекламный бюджет, но заказчики все равно с радостью платят, потому что часто «в фоне» проводится пласт работ с аналитикой, работой с конверсиями и другими делами, которые увеличивают общую эффективность бизнеса заказчика.
Тут отношение с заказчиками более плотное и более системное. Зачастую одной настройкой рекламной кампании дело не ограничивается.
Реклама через агентство — блажь или необходимость?
В принципе никто никого в агентство не тянет.
Любой бизнес может идти четырьмя дорогами:
— вести рекламу самостоятельно (взяв в штат сотрудника-контекстера, возложив такую обязанность на существующего сотрудника или даже когда собственник занимается рекламой лично — с божьей помощью и с «подсказками» сотрудников систем контекстной рекламы)
— нанять контекстера-фрилансера
— воспользоваться каким-нибудь автоматизированным сервисом или агрегатором контекстной рекламы
— обратиться в рекламное агентство
Но бывают случаи, когда без рекламного агентства обойтись трудно. Перечислим эти случаи:
— агентство при конторе («сайтостроительной», «сеопродвигательной» или любой другой «интернет» или «рекламной» компании). Иногда «контекст» заказывают на сдачу в какой-нибудь конторе, в которую обращались за совсем другими услугами или продуктами. Например обращались в вебстудию, там сделали сайт, заодно и продали «контекст». Или обращались в BTL-агентство и там уговорили «попробовать». Фактически контекстная реклама в таком случае — просто довесок для широты ассортимента. Если заказчик выиграл в «русскую рулетку», о которой говорили выше — вряд ли он быстро «соскочит»
— агентство-кошелек. Возникает в том случае, когда заказчик не хочет заморачиваться бухгалтерией и/или когда нельзя платить безналом в сервисы — например «белым» юрлицам оплатить рекламу в Facebook безналом довольно затруднительно. Тогда прибегают к помощи агентства-кошелька, которое принимает деньги и перезачисляет их каким-то способом в нужную систему или сервис, забирая какой-то процент
— агентство-прокладка или «карман». Создается хитропопым бизнесом (особенно любят в холдингах или компаниях с разветвленной структурой) для того, чтобы возвращать себе часть рекламных денег (скидки, комиссии, годовые бонусы и т.д.) или откровенно тупо пилить деньги «материнской» компании и класть себе в карман
— агентство-необходимость. Во многих крупных компаниях предпочитают находить подрядчиков на разные виды работ через тендеры. Понятно что фрилансерам в тендеры путь заказан, равно как и многим небольшим агентствам. Поэтому предпочитают большие агентства (там и «откатить» ведь могут и еще что-нибудь интересное придумать). Особняком стоят западные компании или их представительства. У них в ходу практика, когда каждые несколько лет подрядчики обязаны меняться, во избежание коррупционных связей (ха-ха). Там предпочитают исключительно крупные и известные агентства
— специализированное нишевое агентство. Вы не поверите, но иногда у заказчиков случаются озарения и они принципиально начинают искать специализированные нишевые агентства. Эти агентства могут даже не быть таковыми, но заказчику важно показать, что с его тематикой агентство уже работало (хотя как по мне, риски для заказчика тут неоправданно выше в силу ряда причин)
Естественно есть и «нормальные» типовые агентства контекстной рекламы. Но самыми интересными, на мой взгляд, являются агентства, которые работают в стиле «под радаром». О них поговорим в следующий раз.