Продолжаем поднятую в прошлый раз тему агентств.
В сегодняшнем разговоре будут подняты вопросы:
— Что такое «хорошее рекламное агентство» и есть ли они?
— Почему многие из них работают «под радаром»?
— Почему скорее всего они вас не возьмут?
Ответы ниже.
Содержание
Хорошее агентство контекстной рекламы
Что такое «хорошее агентство» с точки зрения малого бизнеса?
С точки зрения здравого смысла это агентство:
— которое не пугается маленьких рекламных бюджетов своих клиентов и не будет настаивать на малообоснованном увеличении бюджетов
— которое готово прислушиваться к пожеланиям клиентов
— которое понимает малый бизнес и свои бизнес-процессы выстраивает именно из этого понимания
— которое разбирается в бизнесе клиента или хотя бы проявляет готовность разбираться
— которое продает «контекст», но на самом деле делает много других вещей для увеличения прибыли клиента (это для такого агентства единственный разумный путь увеличить свою прибыль с каждого клиента)
— которое занимается консультированием и образованием клиента с целью помочь ему увеличить прибыль бизнеса (причем далеко не только в сфере контекстной рекламы)
Существуют ли такие агентства? Как ни странно, да, существуют. Я лично знаю владельцев и основателей несколько таких агентств (привет Дима, привет Артем). Да и сам когда то был таким агентством. Однако знают ли о таких «хороших» агентствах основные массы предпринимателей и владельцев малого/среднего бизнеса? Зачастую нет, потому что такие агентства летают «под радарами». Можно даже сказать — в стелс-режиме.
«Невидимые» и «незаметные». Зачем летают «под радаром»
Первая часть поста про агентства контекстной рекламы была посвящена крупным известным «нормальным» агентствам. С красивыми офисами, секретаршами, зубодробительными дорогостоящими системами автоматизиции, многоканальными телефонами и пулом крупных и очень крупных клиентов (вроде многострадального кочующего «Аэрофлота»). Они участвуют в тендерах на большие заказы. Они выступают на многочисленных конференциях (или даже устраивают свои мероприятия). Их представителей часто можно увидеть ведущими различных образовательных мероприятий вроде модных курсов. Многие из таких агентств разрабатывают свои аналитические инструменты, помогающие в ведении больших клиентов.
Да, это в большей части PR-активность (что полностью соответствует еще одной нашей прошлой теме про лидогенерацию в двух частях), но очень-очень часто можно видеть и рекламу таких агентств в том же самом Яндекс Директе, Google Adwords и бог знает где еще.
В штате у них часто трудятся действительно первоклассные специалисты, лучшие на рынке. Любая крупная компания останется удовлетворена тем, кто будет осваивать ее рекламный бюджет (и в конечном итоге не так важно, кто из этих красавцев будет это делать). Они [эти самые крупные агентства] громкие, видные, заметные, овеянные славой, сверкающие и красивые. Стая акул, которая барражирует рифы в поисках добычи (говорят, что акула способна почуять каплю крови на расстоянии в 500 метров или даже больше).
И все это время, стараясь не сильно привлекать к себе внимание, летают «под радарами» небольшие агентства. Зачем они летают «под радарами»? Для того, чтобы не превращаться в потоковые предприятия по выдаиванию денег из клиента. Для того, чтобы не заниматься освоением его бюджетов. Да и просто потому, что «заточены» больше под малый (и реже средний) бизнес, где больших рекламных бюджетов может и не быть. А если и есть, то выдадут их только после тщательного теста и последующей тщательной аналитики.
Такие агентства действительно небольшие (обычно до 10 человек, реже до 30). И эта компактность зачастую обоснована. Если брать всех клиентов подряд — будет свалка и неизбежное превращение в «поток». Рекламирование себя приведет к тому, что будут приходить все подряд. Бездумное расширение рано или поздно приведет к тому, что на каждого менеджера будет навешиваться все больше клиентов и у менеджера не останется времени, сил и желания к повышению собственного уровня (в таких агентствах владельцы заинтересованы в постоянном обучении своих сотрудников — потому что берут качеством, которое большие агентства в силу загруженности не могут предоставить своим маленьким клиентам).
Вообще, доходит до смешного. Агентства «под радаром» выступают в роли полных антиподов больших агентств. Прямо вот можно брать любую отличительную черту «крупняка», любую характеристику и переворачивать ее.
Секрет выживания таких стелс-агентств простой. Если брать не размахом, а качеством и интенсивностью работы, то неизбежно возникают четыре вещи:
— растет прибыль клиента, что рождает доверие к агентству (и дает развитие таким формам сотрудничества как работа с агентством за процент с продаж — что уже в геометрической прогрессии увеличивает доход агентства)
— рост доверия оборачивается тем, что начинают приходить клиенты по рекомендации (в бытность существования моего агентства мы не потратили ни копейки на рекламу — каждый клиент приводил как минимум еще одного и все были счастливы)
— рост доверия и прибыли клиента превращается в долговременное сотрудничество (то есть LTV — life time value клиента в таком агентства раза в два превышает LTV аналогичных клиентов в большом потоковом агентстве, а увеличение LTV — это одна из целей Долгих систем продаж и база системного увеличения прибыли любого бизнеса)
— все перечисленное приводит к тому, что постоянный судорожный поиск новых клиентов теряет свою актуальность (равно как и агрессивные продажи, холодные звонки и прочее) — складывется пусть и небольшой пул довольных клиентов, с которых по итогу можно получать прибыль не меньше, чем от большого количества клиентов в «потоковом» режиме. Только тут формат win-win — все довольны
Но конечно же только работой с контекстной рекламой тут не обойдешься. С одной стороны это освобождает от «пляски вокруг рекламных бюджетов». А с другой — налагает повышенную ответственность на выбор клиента. Именно из-за этих особенностей небольшие агентства не могут (да и не смогут наверное) конкурировать не только с акулами, но и с себе подобными агентствами. Отсюда и их незаметность. Не потому, что они скрываются. А потому, что им не нужно бросаться на запах каждой капли крови в океане. Океан большой и небольших рыб там гораздо больше, чем китов и кашалотов.
Отличительные признаки правильного агентства контекстной рекламы для малого бизнеса
Ниже собраны признаки, по которым можно отличить «правильное» рекламное агентство для малого бизнеса от «потокового»:
— в такое агентство не попасть с улицы (потому что рекламу себя оно не дает и из каждого утюга не кричит)
— оно не дает рекламу самого себя (потому что будут приходить все подряд)
— оно не берет всех подряд (иначе неминуемое превращение в «поток» или «слив» бюджета, что выльется в «слив» репутации и лавочку можно будет прикрывать)
— вы можете попасть в него только по рекомендации (что логично, потому что всех подряд не берут и рекламу не дают)
— у него нет потокового подхода (по принципу «тяп-ляп — кампания с шаблонами за 5 минут готова!»)
— оно боится, что вы его кинете или быстро уйдете (поэтому скорее всего до начала работы вас попросят пройти некий «аудит», как бы он не назывался)
— оно часто проводит обязательный предварительный аудит ваших бизнесовых дел, ваших систем маркетинга и продаж. Но не для того чтобы закрыть с вами сделку и навязать вам побольше услуг, а для того чтобы понять — связываться с вами или нет, будет ли толк, сможет ли оно вам действительно помочь. Аудит бывает бесплатный (в таком случае больше будете говорить вы, а представитель агентства будет задавать вопросы) или за деньги (в таком случае половину времени будете рассказывать вы, а оставшуюся половину вам будут давать дельные рекомендации) — в последнем случае это уже практически консалтинг, где вне зависимости от вашего решения сотрудничать или нет, вы остаетесь с рекомендациями, которые сможете внедрить самостоятельно
— оно занимается не только контекстной рекламой (потому что не исповедует потоковый подход. А не исповедует потому, что только «контекстом» продажи вам не увеличит. Вы же этого хотите, верно?)
— оно живет не с агентских возвратов, а часто работает за фикс или даже долю с прибыли (за долю работают только с доверенными клиентами, предоставляющими доступ к своей бухгалтерии, либо пропуская рекламный трафик через свои сайты)
— фикс за обслуживание в таком агентстве часто может быть больше бюджета на рекламу (но при этом клиенты с радостью платят, потому что прибыль получается не с рекламы в конечном итоге)
— такое агентство иногда работает по системе оплаты за лиды (но только с проверенными клиентами и с доступом в бухгалтерию)
— оно часто не хочет расти, чтобы не потерять контроль над процессом удовлетворения клиентов (и вообще делает интуитивно многое из того, о чем писали Фрайд и Ханссон в книге «Rework»)
— срок жизни клиента в таком агентстве обычно 8-10 месяцев, чуть реже 2-3 года (в «потоковом» агентстве срок жизни клиента 2-4 месяца, реже 1 год)
— часто владелец агентства сам участвует во встречах с клиентами как до работы с ними, так и в процессе
— часто такие агентства не берутся за интернет-магазины с большим ассортиментом (или вообще не берутся за интернет-магазины)
— будьте готовы, что вам откажут, если сочтут, что не смогут помочь. На самом деле будьте благодарны отказу, скорее всего вы сэкономили себе 2-3 месячный рекламный бюджет и не потратили его впустую