80/20 и 95/5 как рычаг прибыли в контекстной рекламе (продолжение)


Продолжение перевода. Начало здесь. Сегодняшний текст обязательно должен понравиться упоротым директологам «+100000 ключевых слов».

Начинай с того, что по настоящему имеет значение

Если ты всё еще находишься в процессе размышления или на этапе создания кампании в Adwords, то имеет смысл начинать с того, что по настоящему имеет значение — с верхушки. С правой верхней части кривой.

Все самые эффективные и самые лучшие группы объявлений стартовали таким образом — начинались с работы над ключевыми словами и объявлениями, которые шире остальных распахивали свои двери.

a_lam_99_500x279

Выбери топ-5 ключевых слов. Помести их в аккаунт. Напиши для каждого ключевика отдельные объявления (минимум два на каждый ключевик) и включай кампанию.

За пять минут таким образом ты начнешь получать 60-80% всего возможного трафика на свой сайт.

Мы последнее время поступаем как раз таким образом. На самом деле это экстремальный подход.

Что, если бы ты попробовал выкатить для рекламной кампании за один раз только один ключевой запрос?

Ты неизбежно перепрыгнул бы все барьеры на пути к высокому Quality Score. Получил бы нужное тебе место в рекламной выдаче. Начал бы получать клики и трафик, которые конвертируются. Получил бы подходящую тебе стоимость конверсии… И только потом ты бы перешел к следующему ключевому слову.

Это в точности то, что мы сделали для одного клиента. Один единственный ключевой запрос с точным соответствием. Который мы гоняли через серию сплит-тестов объявлений на протяжении нескольких месяцев, снизив стоимость конверсии до приемлемой цифры. И до этого момента мы не добавляли больше ни одного ключевика.

От клиента потребовалось терпение. Но он получил результат.

Так что же это получается, так мы складываем все яйца в одну корзину?

Конечно. Однако это может быть необходимым условием в наши дни свирепой конкуренции. Это может быть необходимо для твоего выживания в конкурентной нише. Всего одно единственное ключевое слово.

Как выглядит этот алгоритм:

  1. Ты начинаешь с одного ключевого слова в [точном] соответствии.
  2. Ты прогоняешь через сплит-тесты все важные элементы объявления, включая заголовок, текст объявления, отображаемый URL и т.д.
  3. Ты находишь такое место в рекламной выдаче, которое приносит тебе наибольший ROI
  4. Ты утрясаешь все остальные необходимые части этого уравнения: Quality Score, соответствие ключевика тексту объявления (особенно его заголовку), контенту на своей посадочной странице, количеству вхождений ключевого слова в текст на странице, показатель отказов и время на странице и так далее
  5. Ты определяешь факторы в объявлении и продающем тексте на странице, которые дают наименьшую стоимость конверсии. И однажды определив эту комбинацию, ты добавляешь следующий ключевой запрос в [точном] соответствии и повторяешь весь процесс.

Почему же это хорошая идея?

Ну, как минимум потому, что ты уменьшаешь количество переменных, за которыми тебе нужно следить и которыми нужно управлять. Один ключ. Одна пара объявлений. Один CTR. Одна стоимость конверсии. Один набор данных для анализа продаж. Один четкий безошибочный ответ Да или Нет в отношении любого тестируемого фактора, который или работает или не работает.
(Продолжение следует)


Понравилось? Поделись!