73% директоров не доверяют маркетологам. А маркетологи считают себя молодцами


В 2011 году в Англии The Fournaise Marketing Group проводила опрос директоров компаний разного калибра (опрошено 600 компаний, причем не только крупных, но и из малого/среднего бизнеса).

73% опрошенных директоров заявили что не доверяют маркетологам. Не верят, что маркетологи способствуют росту их бизнесов. Что маркетологи бесконечно далеки от демонстрации реально работающих маркетинговых стратегий, отслеживания реальной эффективности рекламных каналов в терминах повышения продаж, привлечения клиентов, их удержания и определения захваченной доли рынка.

Самые большие претензии к маркетологам были следующие:

1. Маркетологи треплются о «бренде», «ценностях бренда», «социальном капитале» и прочих пространных вещах, которые руководство компаний не может увязать с реальными показателями, которые на самом деле важны (доход, продажи, оценка рынка, прогноз прибыли).

2. Маркетологи слишком много времени уделяют новейшим маркетинговым тенденциям вроде социальных медиа. Маркетологи почему-то считают, что находятся на переднем крае, что они передовики. Однако редко могут продемонстрировать, как именно эти новые тенденции могут генерировать больше прибыли для компаний.

3. Когда маркетологов просят увеличить эффективность расходов на маркетинг (в терминах ROI), то маркетологи почему-то считают это сигналом к снижению расходов (за счет экономии и прожимания своих субподрядчиков), а не к повышению собственной эффективности (больше продаж, больше дохода, больше клиентов).

4. Маркетологи постоянно просят больше денег, однако с трудом могут объяснить, как это скажется на увеличении прибыли.

5. Маркетологи заваливают своих клиентов/нанимателей цифрами, которые с трудом можно соотнести с важными цифрами бизнеса.

6. В отличие от финансовых служб и отделов продаж, маркетологи далеко не всегда думают так, как думают предприниматели. Они слишком много внимания фокусируют на креативной стороне маркетинга и недостаточно внимания уделяют бизнес-показателям. Маркетологи в штате слишком склонны полагаться на привлеченные рекламные агентства. Они верят, что придет агентство и предложит очередную Большую Идею.

Самый тревожный момент — в других исследованиях The Fournaise Marketing Group опрашивались маркетологи. Ужас в том, что 69% маркетологов утверждают, что чувствуют позитивное влияние их маркетинговых стратегий на рост бизнеса, однако не могут подтвердить свои ощущения конкретными и точными цифрами!

По-моему прекрасная картина. На самом деле это чёткое описание ололожества. Маркетологи считают, что они помогают бизнесу. Бизнес считает обратное. Где пробел?

Есть мнение, что это просто из-за того, что маркетологи (и рекламные агентства тоже) не видят картины в целом.

Почти все рекламные метрики — они не про бизнес. Количество показов рекламного объявления (и чо?). CTR (и чо?). Просмотры видео (и чо?). Количество лайков, шэров и репостов (и чо?).

Можно возразить, мол, есть же количество конверсий и стоимость конверсии. Да? Есть? Есть. Маркетологи считают, что это самые что ни на есть бизнес-показатели. К деньгам же привязано? ROI посчитан? Ну вот. Всё «про бизнес». Как бы не так.

Беря такую точку зрения за аксиому, маркетолог задается вопросом, как бы сделать конверсий побольше, а стоимость конверсий пониже. Так? Это же принесет бизнесу больше прибыли? Сотни агентств, которые показывают подобные красивые кейсы, должны нас наводить на старую мысль: «миллионы леммингов не могут ошибаться!».

Однако много ли вы видели кейсов тех же агентств, где речь шла о повышении прибыли бизнесов, а не про увеличение конверсий и снижение их стоимости? (у меня один такой есть, кстати)

Правильно. Не видели. Потому что увеличить прибыль бизнеса гораздо труднее, чем увеличить количество конверсий или снизить стоимость конверсии/лида.

При увеличении прибыли нужно учитывать бизнес-модель компании, выстроенные процессы (что неизбежно приведет к «дрессуре» сотрудников этой компании) и множество других факторов.

Пример №1

Наглядный пример. Вы — рекламное агентство. Занимаетесь контекстной рекламой. К вам приходит клиент, основным конверсионным действием которого является звонок (наверное, идеальный пример, это автотехцентр).

Угадать, что будет происходить дальше? Вы, как рекламное агентство, сфокусируетесь на привлечении как можно большего количества лидов (звонков) за минимально возможный бюджет. Потому что большинство маркетологов и рекламных агентств считает, что нагон как можно большего количества лидов за минимальный бюджет увеличит прибыль бизнеса. Это неправда.

Допустим, у нас сеть автотехцентров. И есть централизованный колл-центр, принимающий звонки. В колл-центре 10 операторов. Если в час колл-центр может обработать 120 звонков (по 12 звонков на 1 оператора в час), а рекламное агентство приводит только 48 звонков в час (заняты только 4 оператора из 12), стараясь выжимать максимум лидов за минимальные деньги, то агентство не видит всей картины в целом.

Почему? Потому что не мыслят как предприниматель. А как мыслит предприниматель? Очень просто. Предпринимателю нужно, чтобы ВСЕ операторы были заняты работой. Готов ли он увеличить рекламный бюджет для этого? Конечно готов. И тут в дело вступает недоступная для ололологов арифметика.

Предположим, что зарплата десяти операторов колл-центра $120 в час. А на рекламу сливается $40 в час. И эти $40 в час приводят к загрузке только четырех операторов из десяти. С точки зрения предпринимателя — это провал. Это прямые убытки. Он немедленно захочет увеличить рекламный бюджет на $80, если это поможет загрузить всех операторов колл-центра.

С точки зрения контекстной рекламы была проделана великолепная работа. Звонки идут. Стоимость звонка низкая. Много недорогих лидов. Ребята молодцы, славно поработали, пошли в паб! Однако с точки зрения владельца бизнеса агентство сделало недостаточно для увеличения его прибыли.

Если бы вы пришли к этому владельцу бизнеса с предложением увеличить рекламный бюджет, чтобы загрузить всех операторов колл-центра, он бы не задумываясь увеличил его! Но вы же об этом не думаете. Вы думаете о величине ставки за клик. О позициях объявлений в рекламной выдаче. О сложных математических алгоритмах, которые помогут снизить стоимость каждого клика. То есть думаете обо всём, кроме того, что на самом деле нужно владельцу бизнеса.

Что нужно делать в такой ситуации? Увеличить ставки, чтобы получить больше звонков.

Пример №2

Или вот еще один показательный пример. Мы — всё то же рекламное агентство. Занимаемся всё той же контекстной рекламой. Приходит клиент — тренинговая компания.

Весь их бизнес по-сути — продажа мест в зале для семинаров. Количество мест ограничено. У каждого места есть билет. Для каждого места известна потенциальная прибыль.

Предположим, что:
— в аудитории 10 мест
— затраты на аренду аудитории и найм тренера $1200
— стоимость одного билета $600
— стоимость привлечения одного клиента $200

Окупаемость мероприятия начинается с трех человек ($1200 затраты на аренду + $600 на привлечение трех участников)

Получается, что начиная с четвертого билета вся затея становится прибыльной. И тут включается кривая логика рекламного агентства. Руководствуясь прежней идеей, что нужно привлечь максимум лидов за минимальный бюджет, агентство пригонит 5 человек, что даст прибыль $800 (5 билетов по $600) — (5х$200 затраты на привлечение + $1200 за аренду) = $800.

Но если бы цель агентства состояла бы в заполнении всего зала, то пришлось бы увеличивать ставки за клики. Пускай тогда каждый лид обошелся бы не в $200, а в $350. Что у нас получилось бы?

(10 билетов по $600) — (10 x $350 + $1200) = $1300 чистой прибыли!

Да, стоимость лида выросла. Но выросла и итоговая прибыль! И владелец бизнеса был бы счастлив. Потому что вы принесли бы ему прибыли гораздо больше.

Выводы

Ключ к успеху в маркетинге — концентрация внимания на бизнес-показатели заказчика/нанимателя. Если не хотите быть ололологами, вам придется вникать в бизнес-модель клиента и начать понимать то, как она генерирует прибыль!

И только после этого нужно будет искать такое техническое решение, которое будет работать на бизнес-результаты (что неизбежно приведет к концентрации только на прибыли), а не на рекламные метрики вроде количества конверсий или стоимость за конверсию.

На мысли навел Уэсли Паркер.


Понравилось? Поделись!