Продолжаем тему увеличения прибыли контекстеров-фрилансеров.
В прошлый раз были рекомендации от Дэна Кеннеди. В этот раз у нас на линии еще один прижизненный гуру (без преувеличения) маркетинга прямого отклика — Драйтон Бёрд. Текст ниже — творческая переработка статьи мэтра под названием «7 Money Making Facts Most Marketers Don’t Know».
Содержание
7 фактов от Драйтона Бёрда как контекстеру-фрилансеру заработать больше денег
Это удивительно, но это факт — большинство специалистов по контекстной рекламе (людей, которые призваны увеличить прибыль клиентов) ведут дела таким образом, чтобы гарантированно зарабатывать меньше денег лично себе.
Ниже несколько фактов, которые Драйтон Бёрд узнал и протестировал. Хотите больше откликов, продаж, лидов, денег — да чего угодно — читайте дальше.
Делайте то, что делают «продажники»
Всё, что вы пишете клиентам по email, в блоге, на сайте, в коммерческих предложениях, в СМИ — это всего лишь замена вас, как живого продавца, на вашу функцию. Это замена продаж лицом к лицу. Если бы у вас была возможность к каждому потенциальному клиенту отправить умеющего убеждать человека, вы бы немедля отправили его. Нет ничего мощнее продаж один на один.
Поэтому ваши сообщения должны делать то, что делают убедительные продавцы.
Среди прочего это означает:
— Сделать полную работу по продаже, весь цикл. Рассказать всю историю целиком, все причины, чтобы человек откликнулся на ваше сообщение, а не только некоторые из них. Как сказал один известный в узких кругах эксперт 60 лет назад: «Даст ли вам продавец сегодня одну причину для покупки, а потом завтра вернется и даст другую? Вы на него будете смотреть как сумасшедшего. Потому что это и есть форменный дурдом».
— Смотреть на то, что делает большинство и делать наоборот. Все пишут короткие письма? Отлично, напишите длинное. К тому же длинное продающее письмо всегда уделывает короткое.
— Никогда не сдавайтесь. Продолжайте «касаться» людей. Много лет назад МакГроу-Хилл установил, что для успешной продажи продавец должен сделать в среднем шесть звонков одному и тому же клиенту. Очнитесь, у нас кругом теперь есть не только телефон как средство доставки (Media) вашего сообщения (Message).
Эмоции бьют логику — даже для неэмоциональных продуктов (таких как контекстная реклама, например)
Люди могут обосновывать свои решения и поступки логически, но совершают их на эмоциях, потому что это наиболее присуще homo sapiens. Поэтому стоит сосредотачиваться на том, что сводит людей с ума или на том, о чем они мечтают, а не на рациональных аргументах.
Одни считают, что деньги — это чистая логика. Да, а почему тогда люди убивают других людей из-за денег каждый день по всему миру? Убивают даже из-за очень небольших сумм!
Другие считают, что контекстная реклама — это скучно и утомительно. Тогда почему же люди в рекламных агентствах часто бывают на работе разочарованными, подавленными или грубыми с коллегами? Потому что чувства проявляются в любой обстановке и ситуации. Вам нужно лишь найти их и использовать.
Лучшие сообщения начинаются с эмоций, а затем используют логику, чтобы объяснить и убедить. Хорошим примером является классический заголовок: «На прошлой неделе мне было ужасно страшно… Мой босс почти уволил меня»
Копайте глубже, углубляйтесь
Слишком часто контекстеры знают свое предложение настолько хорошо, что либо подразумевают, что потенциальный клиент сам так же прекрасно как и они разбирается в «этой вашей контекстной рекламе», либо им самим эта тема уже настолько осточертела, что им «в лом» рассказывать детали, описывать преимущества, приводить аргументы и предлагать выгоды.
Мы (команда Драйтона) постоянно, из раза в раз, обращаем внимание клиентов в консалтинге на то, сколько мощных и весомых аргументов в пользу покупки можно найти. В одном случае наш клиент даже не знал, что его клиенты давали очень мощные отзывы. Но эти отзывы собирал не отдел маркетинга, а сервисный отдел. Мы их раскопали и построили очень успешную и прочную историю продаж на их базе.
Думайте как покупатель, а не как продавец. Ищите глубинные выгоды
Контекстеры, начитавшись умных книжек и напосещавшись умных курсов, начинают неистово искать свое уникальное предложение (УТП) — что вполне резонно. Вот только они никогда не переводят его в уникальное предложение о покупке.
Например, одно агентство имеет самый большой штат интернет-аналитиков в стране. Очень впечатляет. Но это не выгода для клиента. Аналитика означает, что клиенты будут лучше информированы и таким образом смогут принимать более взвешенные бизнес-решения. Вот это уже выгода.
Но это не глубинная выгода. Глубинная, конечная выгода в том, что клиент станет спокойнее, сможет при помощи правильных решений заработать больше денег и получит больше свободного времени. Это — позиция покупателя, а не продавца.
Про это у нас есть бесплатный мини-курс с заданиями для самостоятельной отработки.
По сравнению с чем?
Большинство продащих текстов у контекстеров сосредоточены вокруг того, чем же их предложение, их услуги хороши.
Но по сравнению с чем?
Однако мало протащить ваш текст через голову клиента. Клиент в любом случае начнет думать (особенно глядя на цену вашего предложения): «Что вы можете сделать для меня такого, чего никто другой не сделает?» или «Что вы сделаете лучше, чем кто-то другой?» или «Чем вы, как фрилансер, лучше агентства?» или «Чем вы, как агентство, лучше фрилансера?» и так далее.
Если вы в своем продающем тексте не отвечаете на эти вопросы — вы не выполняете полную работу продавца. Фактически вы сами у себя крадете продажу. Возражения нужно отрабатывать. На вопросы нужно отвечать. Даже на незаданные. Особенно на незаданные.
В чем причина?
Больше 150 лет назад некто Джон Пауэрс заработал целое состояние как копирайтер в то время, когда еще никто и не знал, кто такие эти копирайтеры.
Сделал он это благодаря нехитрому приему объяснения причины. В каждом продающем тексте он указывал причину, почему в тексте предлагается то или происходит это.
Если вы делаете контекстную рекламу по низким ценам — объясните, как и почему вы это делаете. Если вы предлагаете людям бесплатный аудит их рекламного аккаунта — объясните, почему и зачем вы это делаете.
При этом реальная причина не так и важна. Людям просто нужно знать причину.
Меньше думайте, больше делайте
Раздумья не могут подменить действия.
Однажды я (Драйтон Бёрд) наблюдал за двумя людьми в один и тот же день в одном и том же городе.
Один провел 6 месяцев, раздумывая над своим продающим текстом (и так и не опубликовал его и никому не выслал).
Другой быстро составил продающий текст и через 6 месяцев получил рекордную прибыль (он опубликовал самый первый текст, а потом опирался на отклики с него и постоянно его улучшал — это суть маркетинга прямого отклика).
Чем раньше вы начнете действовать, тем раньше поймете, что работает, а что нет.